证券研究报告
兆讯传媒(301102CH)
高铁数字媒体龙头，布局裸眼3D大屏
华泰研究首次覆盖投资评级(首评):买入
2022年12月29日│中国内地营销目标价(人民币):43.44
研究员朱珺
高铁数字媒体先行者，具备三大核心优势，首次覆盖给予“买入”评级SACNo.S0570520040004zhujun016731@htsc
SFCNo.BPX711+(86)1063211166
公司自2007年成立以来深耕铁路媒体领域，自建数字媒体网络覆盖全国
97%省级行政区，至22H1公司已开通运营的铁路客运站达461个（其中高研究员周钊
铁站431个）。公司具备三大核心优势：与铁路局深度合作；数字化管控与SACNo.S0570517070006zhouzhao@htsc
一键上刊，规模化效应显著；坚持“大客户+直客”销售战略。同时，公司SFCNo.BQA910+(86)1056793958
探索元宇宙落地应用，布局裸眼3D大屏等全新户外营销场景，有望形成第
基本数据
二增长曲线。我们预计22-24年归母净利润为2.03/3.62/4.82亿元，可比公
司2023年平均PE为17X，考虑公司募投项目将投产及布局裸眼3D的业目标价(人民币)43.44
绩增长潜力，给予2023年公司PE24X，对应目标价43.44元，首次覆盖收盘价(人民币截至12月28日)35.01
给予“买入”评级。市值(人民币百万)7,002
6个月平均日成交额(人民币百万)46.51
52周价格范围(人民币)24.30-37.30
防控政策优化、高铁建设推进，投放量和刊例价有望齐升
BVPS(人民币)14.24
a）22年11月以来，我国相继推出疫情防控“二十条”、“新十条”及“乙
类乙管”，防控政策不断优化，有望推动高铁客流量的恢复和高铁广告市场股价走势图
的复苏；b）高铁里程不断增长，根据中铁集团，至21年底中国高铁营运
兆讯传媒
里程已突破4万公里，到2035年高铁里程目标达7万公里；c）凭借持续人民币
()相对沪深300(%)
推进全国站点网络布局，在高铁媒体资源领域竞争力逐渐增强，有助于刊例3812
价上涨。18-20年公司刷屏机刊例价年复合增长率为32.91%、视频机刊例355
价年复合增长率为35.39%。随着后续经济回暖，投放量和刊例价有望齐升。31(2)
28(8)
布局裸眼3D大屏，有望开启第二成长曲线
24(15)
22年4月公司以自有资金投资5,000万元成立全资子公司兆讯科技，积极
Mar-22Jun-22Sep-22Dec-22
整合全国户外媒体资源，聚焦于户外大屏业务，重点挖掘商圈媒体价值增长
点和裸眼3D、AR/VR等虚拟技术的媒体商业价值；22年5月公司公告拟资料来源：Wind
在省会及以上城市通过自建和代理方式取得15块户外裸眼3D高清大屏，
项目运营期年平均净利润约0.75亿元。户外3D大屏业务的开拓有助于公
司打造户外营销新场景，形成公司的第二增长曲线。
双引擎驱动成长，经济回暖有助释放业绩，首次覆盖给予“买入”
公司主业不断完善全国网络布局，龙头地位显著，竞争力持续加强；布局户
外裸眼3D大屏，培育第二成长曲线。公司具备经营杠杆，随着疫情防控优
化，经济回暖有望带动业绩快速回升。我们预计22-24年归母净利
2.03/3.62/4.82亿元，对应EPS分别为1.01/1.81/2.41元。采用可比估值
法估值，可比公司23年PE估值约17X，考虑公司在细分赛道龙头地位、
户外裸眼3D布局带来的业绩成长潜力，给予23年24X，目标价43.44元，
首次覆盖给予“买入”评级。
风险提示：宏观经济疲软、媒体资源使用费上涨。
经营预测指标与估值
会计年度202020212022E2023E2024E
营业收入(人民币百万)488.06619.08601.26935.561,167
+/-%11.9326.84(2.88)55.6024.79
归属母公司净利润(人民币百万)208.19240.64202.67361.68482.11
+/-%8.3815.59(15.78)78.4633.30
EPS(人民币，最新摊薄)1.041.201.011.812.41
ROE(%)33.4027.8519.6926.0025.74
PE(倍)33.6329.1034.5519.3614.52
PB(倍)11.238.106.805.033.74
EVEBITDA(倍)27.6514.1716.2211.038.42
资料来源：公司公告、华泰研究预测
免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1
兆讯传媒(301102CH)
正文目录
核心推荐逻辑....................3
高铁数字媒体先行者，三大核心优势构筑壁垒..................4
深耕铁路媒体领域，媒体形式丰富...............5
募资助力项目建设，提升公司竞争优势..............6
核心财务指标表现良好，具备成长性..................7
具备三大核心优势，构筑稳固行业壁垒..............9
上游：与铁路局集团长期深度合作，自建全国数字媒体网络.........9
数字化运营一键上刊，规模效应显著.................9
下游：“大客户+直客”销售战略取得成效.................9
疫后复苏、高铁网络铺设，量价有望齐升驱动增长................10
疫情防控政策优化，客运量触底回升，有望提振高铁广告投放需求...........10
全国高铁网络铺设持续推进，公司的高铁媒体传播价值有望提升...............10
“八纵八横”网格化布局，高铁里程快速增长...............10
高铁旅客受众广泛，场景多样化提升媒体触达率...........11
公司为全国性高铁媒体运营商，高铁站点媒体资源持续丰富..............12
运营管理不断优化，投放量与刊例价有望齐升................14
布局裸眼3D大屏营销，构筑第二增长曲线....................15
裸眼3D大屏市场蓬勃发展，“百城千屏”活动助力..............15
兆讯拓展户外裸眼3D大屏业务，开辟成长新空间................16
盈利预测与估值.....................18
盈利预测.........................18
估值和评级.....................20
风险提示.........................20
免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2
兆讯传媒(301102CH)
核心推荐逻辑
兆讯传媒是国内领先的铁路传媒企业，其主营业务为高铁数字媒体资源的开发、运营和广
告发布，目前已建成覆盖全国多层次、多领域的自有高铁数字媒体网络。我们的核心推荐
逻辑如下：
1）公司为高铁数字媒体领域先行者，具备三大核心优势
公司为高铁数字媒体综合运营商，主要运营全国铁路车站数字媒体广告。公司自建覆盖全
国的高铁数字媒体网络，至22H1末公司已签约铁路客运站556个，开通运营铁路客运站
461个（高铁站431个，普通站30个），其中运营的高铁站（含动车）占比达到93.5%，
运营5,409块数字媒体屏幕（数码刷屏机4,361块，电视视频机986块，LED大屏62块），
为高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖最广泛的数字媒体运营商之一。公司具备三大核
心优势：a）上游：与全国17家铁路局集团，形成深度长期合作；b）数字化运营实现一键
上刊，规模效应显著；c）下游：采取“大客户+直客”销售战略，成效显著。
2）疫情防控政策优化、高铁建设持续推进、投放量和刊例价有望齐升，构建主业增长核心
动力
a）2022年11月11日，国务院联防联控机制发布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措
施科学精准做好防控工作的通知》，公布进一步优化防控工作的二十条措施，包括不再判定
次密接、将风险区由“高、中、低”三类调整为“高、低”两类、取消入境航班熔断机制
等措施；12月7日，国务院联防联控机制综合组发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情
防控措施的通知》，即“新十条”，再次放宽出行层面的管控要求，不再对跨地区流动人员
查验核酸检测阴性证明和健康码，不再开展落地检等；12月26日，国家卫生健康委员会
发布公告：将新型冠状病毒肺炎更名为新型冠状病毒感染；经国务院批准，自年月
20231
8日起，对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”。疫情防控政策的持续优化有助于推动正常
生产生活秩序恢复，推进复工复产进程，提高人口流动性，带动高铁客流量回升及高铁数
字媒体广告投放需求复苏；
b）2017年11月，《铁路“十三五”发展规划》出台，提出了“八纵八横”的主通道为骨架、
区域线路衔接、城际铁路补充的高铁建设布局。根据中铁集团，2021年底高铁里程已突破
4万公里，根据中铁集团发布的《新时代交通强国铁路先行规划纲要》，到2035年，高铁
里程目标达到7万公里，从2021年到2035年，高铁里程年均复合增长率为4.08%；
c）凭借持续推进全国站点网络布局，在高铁媒体资源领域竞争力逐渐增强，有助于刊例价
上涨。2018-2020年公司刷屏机刊例价年复合增长率为32.91%、视频机刊例价年复合增长
率为35.39%，随着经济回暖，投放量和刊例价有望齐升。
3）布局裸眼3D等全新户外营销场景，探索元宇宙落地应用，培育新增长点
公司成立全资子公司兆讯科技，加快裸眼3D及VR、AR等虚拟技术与主营业务的融合，
增强数字媒体沉浸式互动体验。公司充分集聚内容资源优势和运营管理经验，重点挖掘商
圈媒体价值增长点，积极拓展元宇宙商业应用及“百城千屏”等新领域营销场景，拟在省
会及以上城市投资建设户外裸眼3D数字大屏，据公司公告，项目运营期年均收入（除税）
约2.35亿元，年平均净利润约0.75亿元。户外3D大屏业务的开拓有助于培育新增长点。
我们与市场的不同之处：我们认为，未来公司广告发布业务规模和毛利率有望稳步增长，
主要得益于：1）、公司营业成本主要是媒体资源使用费，成本相对刚性，具有经营杠杆效
应，营收回升有助于毛利率回升；2）中国高铁运营里程与旅客发送量稳步提升，疫情对公
司主业的影响逐步减弱，助力激发业绩增长潜能；3）公司站点数量持续增加，数字化转型
推动设备优化升级，精耕重点区域完善优质资源，有利于进一步增强公司核心竞争力。同
时，公司加快数字化、智能化转型，布局户外裸眼3D大屏，积极探索元宇宙在广告行业中
的落地应用，培育成长新路径，有望提升估值中枢。
免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。3
eVeWbVxXqQtQ7NcM9PnPoOoMtQkPqQmOfQoMtM6MqQvMwMnMrPwMpNoN
兆讯传媒(301102CH)
高铁数字媒体先行者，三大核心优势构筑壁垒
公司自2007年成立以来深耕铁路媒体领域，据22年半年报，已经自建了覆盖全国29个
省级行政区、年触达客流量超过10亿人次的高铁数字媒体网络，主营数字媒体资源的开发、
运营和广告发布业务。公司已与除新疆外各铁路局集团签署中长期协议，在高铁站候车区
域安装媒体设备，并通过独立网络管理系统，进行数字化远程管控，为客户提供精准化、
个性化、灵活多样的一键式广告发布服务。
图表1：兆讯传媒发展历程
资料来源：公司招股书，公司官网，华泰研究
实际控制人为苏氏五人。截至2022年Q3，联美量子为控股股东，直接持有兆讯传媒74.25%
股份，并通过其全资子公司联美资管间接持有0.75%股份。联美控股的实际控制人为苏素
玉、苏武雄、苏冠荣、苏壮强、苏壮奇五人。2020年9月27日，苏氏五人共同签署了《确
认函》，明确了自2017年9月起，苏氏五人经协商同意按照2016年3月共同签署的《一
致行动协议书》约定的原则共同控制兆讯传媒，苏氏五人始终通过一致行动关系共同控制
兆讯传媒超过50%以上的股权，为发行人的共同实际控制人。
图表2：3Q22兆讯传媒股权结构
资料来源：公司招股书、公司公告、华泰研究
免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。4
兆讯传媒(301102CH)
深耕铁路媒体领域，媒体形式丰富
公司为高铁数字媒体综合运营商，主要运营全国铁路车站数字媒体广告。公司自建覆盖全
国的高铁数字媒体网络，签约除乌鲁木齐局集团外17家铁路局，支付占地费并采用数码刷
屏机、电视视频机、LED大屏等媒体设备发布广告，通过独立网络管理系统，实现数字化
远程管控与一键式广告发布。截至2022年上半年，公司已签约铁路客运站556个，开通运
营的铁路客运站461个（其中高铁站431个、普通车站30个），运营5,409块数字媒体屏
幕，为高铁数字媒体广告行业中媒体资源覆盖最广泛的数字媒体运营商之一。
公司自2007年成立以来，专注于在铁路媒体领域深耕，业务发展历程可分为三个阶段：
1）布局媒体资源网络阶段（2007年9月至2008年底）：开始组建运营班子，并与铁路局
集团洽谈、签署媒体资源使用协议，进军铁路客运站媒体领域，迅速完成在全国的布局；
2）绿皮车阶段（2008年至2016年）：绿皮车车站环境“脏乱差”，工作重心是说服广告
客户认可铁路媒体传播价值，聚焦食品饮料、日用消费品等行业广告主；
3）高铁阶段（2017年至今）：高铁数字媒体传播价值被逐渐认可，工作重点是扩大品牌知
名度；数字媒体设备不断升级，并致力于打通线上线下，强化数字化能力。
创新车站媒体形式，定制数字媒体套餐满足广告主多样化需求。火车站媒体最初是以灯箱、
海报、吊旗、立柱等静态媒体为主，公司将数字媒体形式引入车站场景，主要通过数码刷
屏机、电视视频机、LED大屏提供高铁数字媒体服务。相较传统车站媒体，数字化媒体形
式具有观看效果更佳、视觉冲击力更强；可以播放动态广告；换刊无需人工操作、配合信
息系统平台可以实现远程一键换刊；更加贴合中高端商旅场景等优势。同时，公司推出全
国套餐、区域套餐、线路套餐、定制套餐等广告发布组合产品，不仅可以满足大品牌广告
客户全国投放需求，还能满足部分广告主的市场下沉需求。客户可以自由选择广告发布站
点、广告播放区域和媒体形式，享受灵活多样的定制化服务。
图表3：数码刷屏机广告图表4：电视视频机广告
资料来源：公司官网、华泰研究资料来源：公司官网、华泰研究
图表5：一体机广告（由一个电视视频机和一个数码刷屏机组成）图表6：LED大屏广告
资料来源：公司官网、华泰研究资料来源：公司官网、华泰研究
免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。5