[Table_Page]行业专题研究|媒体Ⅱ
2022年9月7日
证券研究报告
广视角[Table_Title]
哔哩哔哩StoryMode：“弹幕”短视频，带动流量和商业化空间
分析师：[Tabl旷实
e_Author]SAC执证号：S0260517030002
SFCCE.no:BNV294
010-59136610
kuangshi@gf
[Table_Summary]
核心观点：
B站通过内容驱动用户外扩，视频形态持续迭代，加大StoryMode模式推进。2020年开始，B站立足于最
重要的PUGV内容，逐步向OGV长视频和StoryMode短视频探索，而核心PUGV内容主要通过增加垂类推
进用户泛化。B站用户跟随内容突围加速增长后，公司将目标用户从90后（Z世代）向GenZ+（85后）外扩，
B站用户的平均年龄从2021年的21岁，到2022年逐渐提升到了22.8岁；但整体上B站仍然是以年轻群体
为主的社区。视频内容的迭代方面，OGV在综艺和剧集方面增加内容供给拉新，但整体OGV内容从会员收入
角度并不能完全覆盖成本。B站加大对短视频StoryMode的探索力度，截止22Q1数据披露，经过一年的运
营，StoryMode对全站视频VV量的占比已经达到20%，初步通过更短视频形态的产品迭代贡献了用户时长
增量，22Q1B站用户单日时长达到新高95分钟。
StoryMode解析：强化短内容分发，为用户和创作者提供多元选择，有助于在短视频信息流中开辟新的商业
模式。（1）目前入口设置较保守，用户主动选择或甄别才会进入StoryMode模式。算法维度，结合了私域Up
主内容和公域兴趣点推送，粉丝转化效果佳。（2）内容供给方面，仍以B站Up主创作更短视频内容为主，一
定程度引入外来创作者，对于丰富Up主生态有一定帮助；内容的呈现形式来看，40-50%为横屏内容，50-60%
内容为竖屏，B站的短内容相对短视频（抖快）更长，也有更强的弹幕互动社交属性。根据我们对头部Up主
观察，17%左右top100的up主参与短视频制作，参与短视频制作Up主最近10条内容中，竖屏内容占比平
均为30%的水平。（3）已开启商业化探索，原生信息流广告加载率在13%左右，主要是游戏类App下载广告，
也有一定比例的电商购物车（跳转至淘宝下单）类的种草广告。
结论和投资建议：目前B站StoryMode模式VV占比达到20%（用户时长占比约为14%），我们预计年底该
比例或可进一步提升至30%（用户时长占比达21%）。StoryMode在内容供给侧持续精进情况下或有更大突
破，但PUGV仍然会是B站最主流的内容品类。从商业化增量的角度测算，StoryMode如果做到大盘VV的
30-35%,故事模式信息流广告收入增量在一年23亿-56亿元人民币区间，同时可能带动电商直播等新的业态。
我们对哔哩哔哩22/23年收入预测为225/296亿元。B站在5月2日发布公告称拟自愿将其在香港联合交易所
有限公司主板二次上市转换为双重主要上市，我们预计会在年内完成双重上市流程，建议保持关注。
风险提示：用户未养成对故事模式的深度消费习惯、对现有内容生态造成冲击、商业化不及预期的风险。
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重点公司估值
合理
最新最近评级EPSPEEV/EBITDAROE
价值
股票简称股票代码货币
（元/
收盘价报告日期2022E2023E2022E2023E2022E2023E2022E2023E
股）
人民
芒果超媒300413.SZ27.812022/8/21买入36.571.251.4622.2519.054.483.8711.2011.70
币
哔哩哔哩BILI.O美元22.512022/6/13买入34.01-18.19-11.76------
哔哩哔哩09626.HK港元184.002022/6/13买入34.01-18.19-11.76------
爱奇艺IQ.O美元3.042022/9/4买入8.120.201.25105.0316.801.711.631.006.00
网易NTES.O美元86.792022/8/23买入127.7033.5036.9017.9016.2515.0013.0018.2017.90
腾讯00700.HK港元314.202022/8/19买入491.1311.8613.7030.0926.0514.5013.9010.009.00
百度BIDU.O美元134.902022/9/4买入187.0058.0077.0016.0712.1114.0012.009.0012.00
知乎ZH.N美元1.252022/9/5买入2.00-2.16-1.32------
快手01024.HK港元65.402022/8/25买入94.42-1.921.13-65.75-150.11--
数据来源：Wind、广发证券发展研究中心
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行业专题研究|媒体Ⅱ
目录索引
一、B站内容生态迭代：多垂类拓展，长度从PUGV向长、短视频外延.....7
（一）社区用户发展状况：目标用户从90后向85后拓展...........7
（二）内容战略：PUGV增加垂类带动用户破圈，OGV+STORYMODE满足用户不
同场景的消费需求................11
二、STORYMODE分析：开发UP主的短内容供给，提升分发效率，创造增量流量的同
时开启商业化尝试..................15
（一）B站短视频类产品的发展简史：起初为独立APP和剪辑APP，2020年末开
始在主站尝试STORYMODE模式...........15
（二）STORYMODE的入口和分发模式：入口设置为用户主动选择进入，分发算
法融合了公域和私域，有助于UP主吸粉........16
（三）STORYMODE内容供应：以UP主创作短内容为主，内容呈现结合了横屏和
竖屏.................17
（四）STORYMODE商业化：已经开启信息流广告和直播推流，加载率约13%左
右.....................27
三、其它社区产品内置型短视频产品对比：短视频总体仍是辅助生态.......30
（一）微博短视频：图文社交媒体的防御性功能...........30
（二）小红书短视频：提升种草效果，促进用户互动.........32
（三）YOUTUBESHORTS：对标TIKTOK，背靠YOUTUBE生态快速发展.33
四、结论和投资建议..............35
五、风险提示..................39
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图表索引
图1：B站从早期的GenZ用户为核心向GenZ+外拓........7
图2：哔哩哔哩GenZ用户占比（2017-2022）.........8
图3：哔哩哔哩用户平均年龄推移（2021-2022）.......8
图4：哔哩哔哩MAU、DAU（万）推移（2018年1月-2022年6月）.......8
图5：哔哩哔哩DAU/MAU推移（2018年1月-2022年6月）.......8
图6：哔哩哔哩18Q1-22Q1月活情况和增速推移.......9
图7：哔哩哔哩18Q4-22Q1日活情况和增速推移.......9
图8：哔哩哔哩18Q1-22Q1单用户日均时长推移.......9
图9：哔哩哔哩18Q4-22Q1DAU/MAU比例推移........9
图10：月付费用户和付费率18Q1-22Q1推移...........10
图11：月活跃Up主数量18Q1-22Q1推移........10
图12：哔哩哔哩每日视频VV数18Q2-22Q1推移...........10
图13：平均每DAU日视频VV数18Q4-22Q1推移.........10
图14：哔哩哔哩月互动量18Q1-22Q1推移.......11
图15：哔哩哔哩每MAU互动次数18Q1-22Q1推移........11
图16：Bilibili的PUGV内容品类拓展.........11
图17：Bilibili的内容和多屏多端拓展策略..........12
图18：哔哩哔哩OGV内容按品类上新数量（2018-2021年）.....12
图19：哔哩哔哩内容成本（百万-左轴）和占收比（右轴）、YoY（右轴）（2016-2021）
.....................14
图20：哔哩哔哩大会员收入预估（百万-左轴）和内容成本占大会员收入比（右轴）
（2016-2021）.................14
图21：哔哩哔哩按PUGV和StoryMode视频类型的VV占比......15
图22：哔哩哔哩按PUGV和StoryMode视频类型的月VV量（百万）.....15
图23：StoryMode视频VV量增长明显（21Q1-22Q1）.......16
图24：B站StoryMode分发模式示意图...........17
图25：B站StoryMode内容展现形式..............18
图26：故事模式竖屏和横屏内容占比.........18
图27：B站头部UP主“朱一旦的枯燥生活”和“盗月社食遇记”投稿内容中竖屏
内容的展示.................19
图28：B站不同垂类粉丝数前30UP主使用竖屏短视频情况........21
图29：横屏视频在B站和抖快的分发方式.........22
图30：跨平台头部UP主的内容形式差异对比.........23
图31：B站粉丝数前100UP主视频时长分布..........23
图32：B站前100UP主中单机游戏类视频时长分布......24
图33：B站前100UP主中知识类视频时长分布......24
图34：B站前100UP主中生活类视频时长分布......24
图35：B站前100UP主中美食类视频时长分布......24
图36：B站头部UP主其它平台账号开通情况（2022年6月）...25
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行业专题研究|媒体Ⅱ
图37：B站头部UP主同时B站和抖音/快手开账号的平台粉丝数对比（万人）
.....................25
图38：跨平台头部创作者成功案例分析.............26
图39：B站故事模式广告产品形态展示.............27
图40：B站故事模式目前主要的广告产品之一：APP下载广告....28
图41：B站故事模式目前主要的广告产品之一：电商购物车跳转........29
图42：微博短视频业务发展历程..........31
图43：微博短视频分发方式和播放页面特点............32
图44：小红书的视频号门槛..........33
图45：小红书的视频界面进入口..........33
图46：YouTubeShortsPC端浏览方式.............34
图47：YouTubeShortsApp端浏览方式...........34
图48：主要社交媒体用户月度总时长推移（万分钟）（2018年1月-2022年6月）
.....................36
图49：B站和主要短视频平台用户总时长对比推移（万分钟）（2018年1月-2022
年6月）....................36
图50：哔哩哔哩月度时长/快手月度时长（2018年1月-2022年6月）.....37
图51：B站StoryMode从VV和时长对B站大盘的渗透率测算（22Q1-22Q4E）
.....................37
图52：B站Up主的广告形式，主要是框下广告+蓝链广告....38
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