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2022年广发证券-媒体行业广视角:哔哩哔哩StoryMode,“弹幕”短视频,带动流量和商业化空间PDF

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文本描述
[Table_Page]行业专题研究|媒体Ⅱ
2022年9月7日
证券研究报告
广视角[Table_Title]
哔哩哔哩StoryMode:“弹幕”短视频,带动流量和商业化空间
分析师:[Tabl旷实
e_Author]SAC执证号:S0260517030002
SFCCE.no:BNV294
010-59136610
kuangshi@gf
[Table_Summary]
核心观点:
B站通过内容驱动用户外扩,视频形态持续迭代,加大StoryMode模式推进。2020年开始,B站立足于最
重要的PUGV内容,逐步向OGV长视频和StoryMode短视频探索,而核心PUGV内容主要通过增加垂类推
进用户泛化。B站用户跟随内容突围加速增长后,公司将目标用户从90后(Z世代)向GenZ+(85后)外扩,
B站用户的平均年龄从2021年的21岁,到2022年逐渐提升到了22.8岁;但整体上B站仍然是以年轻群体
为主的社区。视频内容的迭代方面,OGV在综艺和剧集方面增加内容供给拉新,但整体OGV内容从会员收入
角度并不能完全覆盖成本。B站加大对短视频StoryMode的探索力度,截止22Q1数据披露,经过一年的运
营,StoryMode对全站视频VV量的占比已经达到20%,初步通过更短视频形态的产品迭代贡献了用户时长
增量,22Q1B站用户单日时长达到新高95分钟。
StoryMode解析:强化短内容分发,为用户和创作者提供多元选择,有助于在短视频信息流中开辟新的商业
模式。(1)目前入口设置较保守,用户主动选择或甄别才会进入StoryMode模式。算法维度,结合了私域Up
主内容和公域兴趣点推送,粉丝转化效果佳。(2)内容供给方面,仍以B站Up主创作更短视频内容为主,一
定程度引入外来创作者,对于丰富Up主生态有一定帮助;内容的呈现形式来看,40-50%为横屏内容,50-60%
内容为竖屏,B站的短内容相对短视频(抖快)更长,也有更强的弹幕互动社交属性。根据我们对头部Up主
观察,17%左右top100的up主参与短视频制作,参与短视频制作Up主最近10条内容中,竖屏内容占比平
均为30%的水平。(3)已开启商业化探索,原生信息流广告加载率在13%左右,主要是游戏类App下载广告,
也有一定比例的电商购物车(跳转至淘宝下单)类的种草广告。
结论和投资建议:目前B站StoryMode模式VV占比达到20%(用户时长占比约为14%),我们预计年底该
比例或可进一步提升至30%(用户时长占比达21%)。StoryMode在内容供给侧持续精进情况下或有更大突
破,但PUGV仍然会是B站最主流的内容品类。从商业化增量的角度测算,StoryMode如果做到大盘VV的
30-35%,故事模式信息流广告收入增量在一年23亿-56亿元人民币区间,同时可能带动电商直播等新的业态。
我们对哔哩哔哩22/23年收入预测为225/296亿元。B站在5月2日发布公告称拟自愿将其在香港联合交易所
有限公司主板二次上市转换为双重主要上市,我们预计会在年内完成双重上市流程,建议保持关注。
风险提示:用户未养成对故事模式的深度消费习惯、对现有内容生态造成冲击、商业化不及预期的风险。
相关研究[Table_Report:]
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本报告联系人:[Table_Contacter]周喆010-59136890zhouzhe@gf
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[Table_PageText]
行业专题研究|媒体Ⅱ
重点公司估值
合理
最新最近评级EPSPEEV/EBITDAROE
价值
股票简称股票代码货币
(元/
收盘价报告日期2022E2023E2022E2023E2022E2023E2022E2023E
股)
人民
芒果超媒300413.SZ27.812022/8/21买入36.571.251.4622.2519.054.483.8711.2011.70

哔哩哔哩BILI.O美元22.512022/6/13买入34.01-18.19-11.76------
哔哩哔哩09626.HK港元184.002022/6/13买入34.01-18.19-11.76------
爱奇艺IQ.O美元3.042022/9/4买入8.120.201.25105.0316.801.711.631.006.00
网易NTES.O美元86.792022/8/23买入127.7033.5036.9017.9016.2515.0013.0018.2017.90
腾讯00700.HK港元314.202022/8/19买入491.1311.8613.7030.0926.0514.5013.9010.009.00
百度BIDU.O美元134.902022/9/4买入187.0058.0077.0016.0712.1114.0012.009.0012.00
知乎ZH.N美元1.252022/9/5买入2.00-2.16-1.32------
快手01024.HK港元65.402022/8/25买入94.42-1.921.13-65.75-150.11--
数据来源:Wind、广发证券发展研究中心
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[Table_PageText]
行业专题研究|媒体Ⅱ
目录索引
一、B站内容生态迭代:多垂类拓展,长度从PUGV向长、短视频外延.....7
(一)社区用户发展状况:目标用户从90后向85后拓展...........7
(二)内容战略:PUGV增加垂类带动用户破圈,OGV+STORYMODE满足用户不
同场景的消费需求................11
二、STORYMODE分析:开发UP主的短内容供给,提升分发效率,创造增量流量的同
时开启商业化尝试..................15
(一)B站短视频类产品的发展简史:起初为独立APP和剪辑APP,2020年末开
始在主站尝试STORYMODE模式...........15
(二)STORYMODE的入口和分发模式:入口设置为用户主动选择进入,分发算
法融合了公域和私域,有助于UP主吸粉........16
(三)STORYMODE内容供应:以UP主创作短内容为主,内容呈现结合了横屏和
竖屏.................17
(四)STORYMODE商业化:已经开启信息流广告和直播推流,加载率约13%左
右.....................27
三、其它社区产品内置型短视频产品对比:短视频总体仍是辅助生态.......30
(一)微博短视频:图文社交媒体的防御性功能...........30
(二)小红书短视频:提升种草效果,促进用户互动.........32
(三)YOUTUBESHORTS:对标TIKTOK,背靠YOUTUBE生态快速发展.33
四、结论和投资建议..............35
五、风险提示..................39
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cXfXfZwWoOoN6MdNaQoMmMsQsQiNpOpNfQqRxOaQmNrNMYtOtRvPnMwP[Table_PageText]
行业专题研究|媒体Ⅱ
图表索引
图1:B站从早期的GenZ用户为核心向GenZ+外拓........7
图2:哔哩哔哩GenZ用户占比(2017-2022).........8
图3:哔哩哔哩用户平均年龄推移(2021-2022).......8
图4:哔哩哔哩MAU、DAU(万)推移(2018年1月-2022年6月).......8
图5:哔哩哔哩DAU/MAU推移(2018年1月-2022年6月).......8
图6:哔哩哔哩18Q1-22Q1月活情况和增速推移.......9
图7:哔哩哔哩18Q4-22Q1日活情况和增速推移.......9
图8:哔哩哔哩18Q1-22Q1单用户日均时长推移.......9
图9:哔哩哔哩18Q4-22Q1DAU/MAU比例推移........9
图10:月付费用户和付费率18Q1-22Q1推移...........10
图11:月活跃Up主数量18Q1-22Q1推移........10
图12:哔哩哔哩每日视频VV数18Q2-22Q1推移...........10
图13:平均每DAU日视频VV数18Q4-22Q1推移.........10
图14:哔哩哔哩月互动量18Q1-22Q1推移.......11
图15:哔哩哔哩每MAU互动次数18Q1-22Q1推移........11
图16:Bilibili的PUGV内容品类拓展.........11
图17:Bilibili的内容和多屏多端拓展策略..........12
图18:哔哩哔哩OGV内容按品类上新数量(2018-2021年).....12
图19:哔哩哔哩内容成本(百万-左轴)和占收比(右轴)、YoY(右轴)(2016-2021)
.....................14
图20:哔哩哔哩大会员收入预估(百万-左轴)和内容成本占大会员收入比(右轴)
(2016-2021).................14
图21:哔哩哔哩按PUGV和StoryMode视频类型的VV占比......15
图22:哔哩哔哩按PUGV和StoryMode视频类型的月VV量(百万).....15
图23:StoryMode视频VV量增长明显(21Q1-22Q1).......16
图24:B站StoryMode分发模式示意图...........17
图25:B站StoryMode内容展现形式..............18
图26:故事模式竖屏和横屏内容占比.........18
图27:B站头部UP主“朱一旦的枯燥生活”和“盗月社食遇记”投稿内容中竖屏
内容的展示.................19
图28:B站不同垂类粉丝数前30UP主使用竖屏短视频情况........21
图29:横屏视频在B站和抖快的分发方式.........22
图30:跨平台头部UP主的内容形式差异对比.........23
图31:B站粉丝数前100UP主视频时长分布..........23
图32:B站前100UP主中单机游戏类视频时长分布......24
图33:B站前100UP主中知识类视频时长分布......24
图34:B站前100UP主中生活类视频时长分布......24
图35:B站前100UP主中美食类视频时长分布......24
图36:B站头部UP主其它平台账号开通情况(2022年6月)...25
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[Table_PageText]
行业专题研究|媒体Ⅱ
图37:B站头部UP主同时B站和抖音/快手开账号的平台粉丝数对比(万人)
.....................25
图38:跨平台头部创作者成功案例分析.............26
图39:B站故事模式广告产品形态展示.............27
图40:B站故事模式目前主要的广告产品之一:APP下载广告....28
图41:B站故事模式目前主要的广告产品之一:电商购物车跳转........29
图42:微博短视频业务发展历程..........31
图43:微博短视频分发方式和播放页面特点............32
图44:小红书的视频号门槛..........33
图45:小红书的视频界面进入口..........33
图46:YouTubeShortsPC端浏览方式.............34
图47:YouTubeShortsApp端浏览方式...........34
图48:主要社交媒体用户月度总时长推移(万分钟)(2018年1月-2022年6月)
.....................36
图49:B站和主要短视频平台用户总时长对比推移(万分钟)(2018年1月-2022
年6月)....................36
图50:哔哩哔哩月度时长/快手月度时长(2018年1月-2022年6月).....37
图51:B站StoryMode从VV和时长对B站大盘的渗透率测算(22Q1-22Q4E)
.....................37
图52:B站Up主的广告形式,主要是框下广告+蓝链广告....38
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