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传媒行业
看好（维持）
TikTok的十亿用户之路国家/地区中国
行业传媒行业
报告发布日期2022年09月30日
——海外短视频系列报告之一
核心观点
本篇报告为海外短视频系列第一篇报告，我们主要聚焦于TikTok这款近年来用户
和人均消费时长增长最快的短视频产品。本篇报告的核心，是着重从信息分发机制
的角度出发，尝试找到TikTok成为近年来全球范围内现象级产品的原因。
全球短视频的发展有3个重要节点：1）13~14年国内外短视频大量诞生；2）17年
中国短视频开始出海；3）20~21年海外互联网开始重点布局短视频赛道。TikTok
在此过程脱颖而出：21/09月活用户突破10亿，21年人均消费时长在欧美、东南亚
等优势地区已经超过了Facebook、YouTube等全球头部社媒平台。项雯倩021-63325888*6128
为了更好地理解信息分发机制，我们尝试对信息进行了归类：分成“有关、有用、xiangwenqian@orientsec
有趣”三类，TikTok/抖音对用户的核心价值是“有趣”。相对于“有关、有用”的执业证书编号：S0860517020003
信息，用户对“有趣”信息消费的弹性更大，对内容多样性的诉求更强，需求更多香港证监会牌照：BQP120
变（用户并不追求和固定的话题或创作者建立长久的联系）。吴丛露wuconglu@orientsec
执业证书编号：S0860520020003
我们认为TikTok依赖用户反馈、弱化社交/关注关系的信息分发机制，是其实现弯
香港证监会牌照：BQJ931
道超车式增长的核心原因。作为核心提供“有趣”价值的平台，TikTok在信息分发
李雨琪021-63325888-3023
过程中，更多是通过用户消费内容时的行为数据（而非用户的好友关系、关注列liyuqi@orientsec
表）来学习用户喜好、建立兴趣网络，给用户提供了更高的效用（从用户和时长的执业证书编号：S0860520050001
高增长可推断出）。其他社媒平台也对原本的信息分发机制进行了调整，从而更靠香港证监会牌照：BQP135
近“最优解”以提升用户消费时长。詹博021-63325888*3209
从与信息分发的适配性来理解产品设计：TikTok采用的是“算法友好型”设计。zhanbo@orientsec
TikTok采用“单列、上下滑、一屏一条内容”产品设计，可以让系统捕捉到用户对执业证书编号：S0860521110001
每一条视频的正面或负面反馈，这对基于用户行为进行信息分发的平台至关重要；崔凡平021-63325888*6065
cuifanping@orientsec
其他社媒平台在切入短视频赛道时，几乎都采取了类似的产品形态。
执业证书编号：S0860521050003
在建立信息分发机制之外，TikTok还投入了较多资源进行内容生态的运营。TikTok
的重内容运营体现在：对创作者的激励高于其他平台，并配合较多平台官方举办的
活动和事件，一定程度上解决了内容创意在传播过程中的“正外部性”问题。
字节跳动更擅长用快速试错→反馈→迭代的方式抢占发展先机。字节跳动在多个发
展的关键节点，都做了更“正确”的选择。和市场认知不同的是，我们认为字节的
“高胜率”并非来自于其对长期的规划更准确，而是因为在面临多个选择时公司不
放过任何可能性的做事方式，并拥有快速决策、快速反馈、快速迭代的能力。
商业化是TikTok当前阶段发展重点，具备较大发展潜力。目前TikTok的核心商业
模式和国内抖音类似（广告、电商、用户打赏），各条业务尚处发展早期阶段：1）
广告：虽然TikTok的总时长已经超过移动端YouTube，超过Meta旗下产品总时长
的1/3，但是TikTok的22年广告收入目标120亿美元仍然远低于Meta和
YouTube的收入体量（21年收入分别为1,149/288亿美元）。2）电商：目前闭环
电商业务（TikTokShop）已在英国和东南亚多国开通，店铺后台、投流产品、物流
仓储服务、服务商体系等基础设施初步到位，目前东南亚地区的电商成交额在快速
增长中；平台为电商业务制定了5年内实现4700亿美元GMV的长期目标。
投资建议与投资标的
TikTok是近年来国内互联网出海最成功的产品之一，用户量级位列全球社交媒体第
一梯队，证明了国内短视频企业的竞争优势。同时，基于其用户量级的判断，
TikTok的广告、电商业务均具备较大增长空间。建议关注国内出海产业链：1）短
视频出海平台：字节跳动-TikTok（未上市），快手-W(01024，买入)；2）出海电商
企业：拼多多(PDD.O，买入)，SEA(SE.N，未评级)，Shein（未上市）；3）相关
出海营销企业：蓝色光标(300058，未评级)等。
风险提示海外地缘政治风险，TikTok电商业务进展不及预期，TikTok用户增长放缓
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。
传媒行业深度报告——TikTok的十亿用户之路
目录
序言....................8
第一章：TikTok的发展现状的简单回顾.......10
1.1全球：迄今为止最快达到10亿MAU的社交媒体产品......10
1.2分区域观察：TikTok在美洲/东南亚/欧洲等优势区域实现了用户时长的领先.......12
1.3往后看：和竞对相比仍然有提升空间...........13
第二章：全球短视频发展及字节出海的简要回顾.......14
2.1全球短视频产业的发展简要梳理...........14
2.2字节出海的简要回顾...............17
2.2.1业务探索期：收购和自建同时进行，17年之后短视频成为重点投入方向17
2.2.219年及之后：进入高增长阶段，并开启多元商业化尝试20
第三章：从产品价值角度，尝试解释TikTok实现赶超式地增长的原因？......21
3.1TikTok的定义和价值：“有趣”为主的社交媒体平台...........22
3.2TikTok的信息分发机制：形成的背景及特点..............22
3.3TikTok产品形态：和信息分发机制相匹配..........38
3.4关于内容生态的人工运营..............44
第四章：字节跳动的重要决策节点..............49
4.1对于产品形态的选择...............50
4.2不惜代价收购Musical.ly，完成欧美市场冷启动........51
4.3关于全球各区域的发展策略：从亚洲切入，占据欧美高地后，全球全面铺开......53
第五章：TikTok的商业化：战略重要性在提升..........57
5.1打赏：TikTok打赏模式比抖音更多样化，对标海外平台..........57
5.2广告商业化：流量已具备一定规模，有较大变现空间.......59
5.2.1广告产品：和抖音基本一致，精细化程度随业务发展持续提升59
5.2.2TikTok广告空间的可能性60
5.2.3TikTok广告近况：发展早期阶段，转化效果和价格尚低于成熟社媒平台63
5.3TikTok电商业务...............64
5.3.1TikTok电商进程概览65
5.3.2TikTok电商的发展现状：东南亚地区是目前增长主力军68
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。
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传媒行业深度报告——TikTok的十亿用户之路
5.3.3TikTok对电商业务的支持体现在商家激励、服务商体系、物流、商业化产品等方
面73
5.4TikTok商业化的多元尝试..............78
第六章：TikTok面临的合规监管情况..........78
6.1TikTok在海外扩张中遇到的合规问题..........79
6.2未来监管趋势：数据安全、内容安全、反垄断..........83
6.3TikTok的应对手段总结..................83
投资建议..................85
风险提示..................85
附录：..............85
附录一：关于Musical.ly的诞生和发展............85
1）Musical.ly的创立初衷：短视频是移动互联网时代主流内容形式，内容生产门槛需
要降低86
2）Musical.ly的运营和治理：深度人工内容运营，流量分配先中心化、后去中心化86
3）Musical.ly的成长：3年注册用户破2亿，和TikTok合并时月活用户数破亿87
附录二：北美社媒平台在短视频方面的进程.............87
1）Meta：Facebook和Instagram的Reels87
2）YouTubeShorts88
3）SnapchatSpotlight89
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。
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传媒行业深度报告——TikTok的十亿用户之路
图表目录
图1：TikTok全球MAU（mn）..............11
图2：全球头部社交媒体的MAU（1Q22）..........11
图3：TikTok全球下载量排名.................11
图4：各社交媒体月活用户数达到10亿所用时间（年）...........11
图5：全球头部社交媒体的人均月总时长变化（h）...........12
图6：美国地区头部社交媒体的人均月总时长变化（h）...........12
图7：TikTok的月活用户（mn）在全球各地区的分布及同比增速（21/04）.........12
图8：TikTok、其他社媒平台的用户分布及全球人口分布（%）......13
图9：2021年TikTok和其他社交媒体在不同区域的人均单月时长对比（h）........13
图10：TikTok在全球各区域的用户渗透率（和Facebook对比，22/06）.....14
图11：海外/国内主要短视频APP/功能上线时间.........16
图12：TikTok在印度被下架后，Instagram来自印度的下载占比不断提升....16
图13：字节跳动国内外的资讯/短视频产品矩阵及用户数变化情况..........17
图14：字节跳动早期通过Build&Buy的形式开启国际化，Musical.ly是最重要投资之一....18
图15：2017下半年开始BuzzVideo的新增下载量明显提升............19
图16：TikTok的全球月度下载量（mn）及付费下载占比（%）......21
图17：TikTok和抖音在FacebookIOS端的广告投放份额（2018-2019）....21
图18：2022上半年抖音各内容标签达人的视频数量及视频平均播放量.........25
图19：某短视频平台推荐视频的机制............27
图20：推荐系统可以根据调整参数影响推荐结果的覆盖率（一定程度代表去中心化程度）......29
图21：《纽约时报》公布的TikTok算法优化目标及影响因素...........30
图22：TikTokForYouPage（简称FYP）的推荐系统描述.............31
图23：主要社交媒体平台的默认主页............32
图24：抖音抽样头部KOL的视频平均获赞情况及获赞数的方差（2022年1-6月）....33
图25：3日内平台Top20热门视频播放量/平台日均总VV.......34
图26：字节跳动国内/海外均试水了不同形态的短视频产品.............40
图27：18年开始抖音的表现好于国内另外2个产品(MAU,万).........41
图28：TikTok在海外的表现好于另外2个短视频产品..............41
图29：北美互联网平台在2020-21年陆续上线竖屏短视频信息流分区..........42
图30：Musical.ly的产品界面.................43
图31：Musical.ly创立的动机之一为降低视频生产门槛............44
图32：Musical.ly提供比同期同类产品门槛更低的短视频生产功能.........44
图33：YouTube的观看量分布变化（2006-2016）...........46
图34：TikTok官方主办/推荐直播活动的频次（不完全统计）..........48
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传媒行业深度报告——TikTok的十亿用户之路
图35：头部明星入驻TikTok的时间分布..............49
图36：字节跳动擅长使用矩阵式产品来进行核心业务的探索和启动.......51
图37：在和Musical.ly合并后TikTok加大美国地区广告投放（18/08-18/10）.....52
图38：合并后TikTok在美国的下载排名迅速提升(1808-1810)........52
图39：TikTok在美国地区的MAU（mn）............52
图40：2020年全球各地区的人口数及人均GDP...............54
图41：2020年全球各地区的GDP（currentUSD）..........55
图42：Meta的全球收入分布图（欧美仍是核心）.............56
图43：Google的全球收入分布图（欧美仍是核心）..........56
图44：TikTok向创作者打赏的「Tips」功能...............57
图45：TikTok的「VideoGifts」功能............58
图46：抖音内测「视频赞赏」功能...............58
图47：TikTok和抖音月活用户数（mn）及上线广告的时间点.........59
图48：全球头部社交媒体广告投放平台访问量同比变化...........60
图49：TikTok全球及美国地区的广告收入及目标（亿USD）.........60
图50：全球头部社交媒体平台的总时长份额（1H22）和广告收入份额（2021）.......62
图51：头部社交媒体平台18岁以上用户的年龄分布（18岁及以上用户=100%，21/10）.62
图52：营销机构对各平台的信任度和创新性的评价...........63
图53：某广告代理公司在不同平台广告投放的CPM（21/12前后）......64
图54：TikTokShop目前开放的地区（截至22/09）..........66
图55：TikTok的电商直播间及TikTokShop店铺主页........66
图56：TikTok电商卖家中心的访问量22年以来明显上涨........68
图57：TikTokShop销量和GMV的分布及客单价（1H22）...........69
图58：TikTokShop各地区GMV（mnUSD）及占比（%）...........69
图59：TikTokShop各地区22M7~8的GMV（mnUSD）.......70
图60：TikTokShop各地区22M7~8的客单价（USD）..........70
图61：全球重点国家的电商规模及电商渗透率...........70
图62：TikTok电商在印尼、英国的类目占比（%）...........71
图63：Top100TikTokShop（TTS）头部店铺和抖音电商头部达人的GMV随排名变化情况...72
图64：TikTok的电商用户画像（抽样调查结果）..............73
图65：TikTokShop向跨境商户提供的跨境物流、尾程物流、国内备货仓、海外仓等服务.75
图66：TikTok直播电商广告（LSA）样式...........77
图67：TikTok短视频电商广告（VSA）样式..............77
图68：TikTokKitchen官网.............78
图69：TikTok在东南亚测试“Nearby”页面............78
图70：近10年Meta、Google、TikTok在欧洲因数据隐私监管罚款次数不完全统计..81
图71：TikTok关于青少年用户内容发布与分享的分级管理.......84
图72：各互联网公司在美国的游说开支（mnUSD）........85
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