摘要
国内电信行业改革后,移动通信市场的竞争变得十分激烈,中国移动通信、
中国联通、中国电信三大运营商都在不同的业务领域占据着重要的优势,而且也
在不断的调整其营销策略来应对激烈的市场竞争。烟台移动通信分公司在当前通
信市场竞争激烈的情况下也面临着前所未有的挑战,这种挑战主要来自于两外两
家运营商,即烟台联通公司和烟台电信公司。烟台联通凭借WCDMA优势以及许多
个性化的业务抢占了不少高端移动客户,烟台电信推出的小灵通凭借单向收费和
低廉的话费优势也赢得了许多低端移动用户的青睐,致使烟台移动通信公司的市
场营销承受着两大运营商的双重压力。这种竞争格局下,烟台移动通信公司的市
场营销策略应当进行相应的调整,以适应当前的竞争局面,更重要的是保持在移
动通信行业的竞争优势和市场占有份额。
本文在理论综述部分详细阐述了市场营销的相关理论,重点论述了“市场
细分一目标市场选择——市场定位理论”(STP)与市场营销组合(Marketing
Mix)策略。在相关理论背景下,本文从政策环境、经济环境、社会文化环境、
技术环境等方面入手分析烟台移动通信分公司的宏观外部环境,以通信行业的总
体行业竞争现状为出发点,以迈克尔波特五种竞争力模型为分析框架,从现有
竞争者的竞争、替代产品和服务、潜在进入者的威胁、与供应商的讨价还价能力、
与买方的讨价还价能力五个方面探讨了烟台移动通信分公司的行业结构和竞争
情况,然后通过分析烟台移动通信公司ARPU值的相关情况研究了烟台移动通信
分公司的内部环境,最后从各种分析中得出烟台移动通信分公司目前在烟台的通
信市场上存在的优势、劣势,以及面临的机会和威胁。在上述研究的基础上,本
文从烟台移动通信分公司的产品和服务、渠道及价格策略上分析了目前烟台移动
通信分公司市场营销战略上的不足,主要包括:忽略差异化的品牌产品和服务、
用户流失风险逐渐加大、移动品牌套餐种类繁多规则混乱、基本价格策略的定价
上缺少原则性、渠道分布和消费者需求不匹配、渠道结构化不足等方面。这些缺
陷可能导致烟台移动通信公司陷入价格竞争的泥潭。
本文最后提出了相关的营销策略。一是对烟台移动分公司按照“全球通”、
“神州行”和“动感地带”三大产品品牌进行市场细分;二是确定选择目标市场;
三是,确定市场定位的属性。在此基础上分别从产品和业务设计、促销、价格、
渠道等几方面提出烟台移动通信分公司的合理可行的市场营销策略。
关键词:营销策略;营销组合;市场细分