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F７１３．５６
分类号：单位代码：１０４２２
密级：公开学号：２０２０４３３４５
SHANDONGUNI VERSI TY
硕士学位论文
The s isfo rMa s ter De gr e e
（专业学位）
论文题目：HJ钢铁公司涂镀钢材国际营销策略研究
Re s e a r c h o n t h e Ma rk e t in St r at e o f HJSt e e l Co m a n ＾
g gy p y
Co a t e d p l at e in I n t e rn a t io n a l Ma r k e t s
作者姓名张晓敏
培养单位管理学院
专业学位名称工商管理（MBA）
指导教师２长鹏副教授
合作导师
２０２３年５月２０日山东大学硕士学位论文
摘要
当前我国钢铁产能长期供过于求的现状使得越来越多的中国钢铁企业寻求海外市
，。２１
场，但近年来全球钢铁价格呈现趋弱态势海内外价差逐步缩小我国于０２年先后
两次大规腍∠植牟烦隹谕怂坝呕菡撸沟酶植牟吩诠适谐∩喜辉倬哂屑鄹?
竞争优势。海外买家逐步将采购目标转移至东南亚等国家，寻求质优价廉的低洼地带钢
一
铁资源。全球疫情所导致的篢思鄹耢⒏劭谧饕涤刀录安瘴欢倘保郊泳绺植?
“”
出口难度。在我国碳达峰、碳中和政策背景加持下，钢材出口势必由此前的以价格
取胜，变为依靠质量和服务获得竞争优势。
本文以生产涂镀板材的民营钢铁公司HJ公司为研宄对象，收集HJ公司近几年销
售数据和经营现状，运用pEST分析、波特五力模型剖析涂镀板材的外部营销环境，进
而采用SWOT分析其自身优劣势和外部机遇与威胁，提出适合其开发新兴市场的ST多
。、、HJ
样化战略基于产品价格渠道和促销策略现状分析，指出公司国际营销中存在
一
产品单附加值低、品牌海外知名度低、缺乏全链条产品服务、定价方式不完善、营销
渠道守旧和促销手段落后等问题。
为解决当前国际营销中存在的问题，运用STp 分析法，对与HJ公司涂镀板材下游
行业、海外地理区域、客户类型这三个维度进行细分，选择建筑工程和家电制造行业为
？
、
目标行业，选择南非和中南美洲为目标区域市场加拿大和澳洲定为次之重要目标区域
“
市场，选择终端用户和终端库存贸易商为目标客户，将市场定位确定为提供质保服务
”
的高端涂镀板材。为实现HJ公司现有资源与定位的目标市场需求相匹配，进而提出
提高产品质量、开发新产品、打造产品品牌、优化产品包装、提供适度增值产品、完善
？
，、立
服务体系的产品策略；优化报价时效与差异化报价的价格策略优化现有渠道设海
、、、
外办事处发展跨境电商的综合渠道策略；参加展会定期人员拜访广告与网络宣传
组合促销策略。最后通过完善相应配套盪洗胧ζ笠瞪逗蟮墓视楹喜呗?
顺利实施。
本文的研宄目的旨在帮助HJ公司打破当前国际营销困局而制定的优化营销组合策
，J
略方案，螹枰訦J公司国际营销为例向更多与H公司有相似现状的涂镀钢铁公司
一
开拓海外新兴市场提供定的借鉴意义和参考价值。
：
关键词涂镀钢材；国际营销；新兴市场；营销策略
I 山东大学硕士学位论文
ABSTRACT
－
Th e c u rr e n t s it u a t io n o f l o n t e rm o v e r s u l o f s t e e l r o du c t io n c a a c it in Ch in a h a s
g p p y p p y
l e d m o r e a n d m o r e Ch in e s e s t e e l c o m an ie s t o s e e k o v e r s e a s m a rk e t s b u t in r e c e n t e a r s l o b a l
p ，y g
s t e e l r ic e s h av e s h o w n a w e ak e n in t r e n d an d t h e r ic e d if fe r e n c e b e t w e e n do m e s t ic a n d
p g ，p
l l １il it il t t
a b r o a d h a s r adu a n a rr o w e d ．I n ２０２Ch n a a b o s h e d t h e r e fe r e n a e x o r a x r e b a t e
g y ，p p
o l ic fo r s t e e l r o du c t s ona l ar e s c a l e t w ic e m a k in s t e e l r o du c t s n o l on er h av e a
p y p g ，g p g
t ii
c o m e t v e r ic e a d v an t a e in t h e in t e rn a t io n a l m a r k e t ．Ov e r s e a s bu e r s a r e r a du a l l s h if t in
p p g y g y g
－
t h e ir r o c u r e m e n t t a r e t s t o c o un t r ie s s u c h a s Sou t h e a s t As ia s e e kin l o w l in s t e e l r e s o u r c e s
p g ，g y g
iil it l iit ii
w t h h h u a a n d o w r c e s ．Th e s o arin s e a fr e h t r ic e s o r t o e r a o n c o n e s t o n a n d
g q y p g g p ，p p g
s a c e s h o rt a e c au s e d b t h e l o b a l e id e m ic ha v e f u rt h e r a r av a t e d t h e d if f ic u l t o f s t e e l
p g y g p g g y
＇＂＂
e x o r t ．Un d e r t h e b a c k r o un d o f Ch in a s c a r b o n e ak c a rb o n n e u t r a l o l ic s t e e l e x o r t is
，
p g p p y，p
t iil l it
bound o w n b r c e t o r e o n u a it an d s e rv ic e t o a in a c o m e t it v e a dv an a e ．
y p ，y q y g p g
Th is a e r t ak e s HJc o m a n a riv a t e s t e e l c om an r o du c in c o a t e d s t e e l l at e s a s
p p p y ，p p y p g p ，
t h e r e s e ar c h o b e c t c o l l e c t s t h e s a l e s da t a an d b u s in e s s s t atu s o f HJc o m an in r e c e n t e a r s
j ，p y y ，
＾
a n al s e s t h e ex t e rn a l m a rk e t in e nv ir o nm e nt o f c o a t e d l a te s u s in p ESTan a l s is a n d p o r t e r s
y g p g y
Fiv e Fo rc e s Mo d e l an d t h en u s e s SWOTt o an a l z e it s o wn s t r e n t h s an d w e akn e s s e s e x t e rn a l
，y g ，
o o rt unit ie s an d t hr e at s and r o o s e s a STdiv e r s if ic atio n s t r at e s u it ab l e fo r it s
p p ，p p gy
l
d ev e l o m e n t o f e m e r in m a rk e t s ．Ba s e d o n t he an a s is o f t h e c u rr e n t s it ua t io n o f r o du c t s
，
p g g y p
r ic e s l a c e s a n d r o m o t io n s t r a t e ie s it is o in t e do u t t h e r e a r e m an r o b l e m s in HJ＾
p ，p p g ，p y p
in t e rn a t io n a l m a rke t in s u c ha s l o w ad d e d v a l u e o f a s in l e ro du c t l ow o v e r s e as b r and
g ，g p ，
－
r s s l f f l l h id t iir f t iid s t i
a w a e n e a c k o a u c a n r o u c s e rv c e s ，m e e c r c n m e t h o n arr o w m a rk e n
，，
p p p g g
l t
c h ann e s a n d o u t d a t e d r o m o io n m e t h o d s ．
p
I n o r d e r t o s o l v e t h e r o b l e m s e x is t in in t h e c u rr e n t in t e rn a t io n a l m a rk e t in t he STp
p g g ，
m ark e t in s t r a t e is u s e d t o s e m e n t a n d s e l e c t t h e d o w n s t r e a m in du s t r ie s o v e r s e a s
g g y g ，
ii
e o r a h ic a l r e o n s c u s t o m e r t e s t h a t m a t c h th e HJc o a t e d l a t e s ．Fin a l l t h e c o n s t ru c t o n
g g p g ，yp p y，
a nd h o m a l ian c e m a nu fa c t urin in d u s t r ie s ar e s e l e c t e d a s th e t a r e t in du s t r ie s Se l e c t So u th
p p g g ；
Afr ic a an d Ce n t r a l an d So u t h Am e r ic a a s t a r e t m a rk e t s a n d Can a d a a n d Au s t ra l ia a s t h e
g ，
s ec o nd im o r t an t t ar e t m ark e t s Th e t ar et c u s to m er r o u s e l ec t s end u s e r s and e nd inv ent o r
p g ；g g p y
u
－
t r ad e r s an d t h e t a r e t m ar k e t is o s it io n e d t o h ih e n d c o a t e d s t e e l s h e e t wh ic h c an r o v ide
，g p g p
”
l ii
u a t w a rr an t ．I n o r d e r t o m a t c h e x is t n r e s o u r c e s w it h t h e t a r e t m a rk e t d e m an d w e
q y y g g ，
r o o s e r o du c t s t r a t e ie s t o im r o v e r o du c t u a l it dev e l o n e w r o du c t s c r e a t r o duc t
p p p g p p q y，p p ，p
－
b r an d s o t im iz e r o du c t a c k a in r o v id e m o d e r at e l v a l u e a d d e d r o d u c t s an d im r o v e
，p p p g g ，p y p ，p
t h e s erv ic e s s t e m Ar ic e s t r a t e o f o t im iz in uo t a t io n t im e l in e s an dd iffe r e n t ia t e d
y ；p g y p gq
n 山东大学硕士学位论文
uo t at ions Acom rehens ive c hanne l s t rate o f o tim iz in ex is t in channe l s s etin u
q ；p gy p g g ，g p
－－
overs eas ofic es anddev e l o in cro s s b o rder e commerce Acomb inationo f romo t iona l
p g ；p
i］
s t ra t e ie s o f att end n exh ib it ion s re u l ar era onne vis it s adver t is in an d n e t w ork ub l ic it
g g ，g p ，g p y
＇
comb ined romotion s trat e ．Fina l l th e com an s u rade d int ernat ional m arket in s t r ate
，
p gy y p y pg g gy
w il l b e suc c e s s fu l l im l em en t ed t hrou h t he im rovem ent o f th ecor re s ond in s u o rt
y p g p p g pp
meas ur e s ．
The iir o s eo f t h is s t ud is t he l HJt obre ak tiie c rrent int ernatio nal m arket in
p p y o p u g
dil emm a anddev e l o ano timal m arket in m ix s t rat e ho in t ou s eHJint ernat iona l
p p g gy，p g
market in as an exam l e t o rov id e s om e refer enc e s inif ic anc e and val ue to more riv at e
g p p g p
ii
co ated stee l com an ie s in the s ame s ituat on as HJto deve l o ov＾s ea s em er n m arket s ．
p p g g
Ke w ord s ：coate d l at e s int ernat ional market in t ar et market market in s trate
；；；
y p g g g gy
m 山东大学硕士学位论文
目录
摘要I
ABSTRACTII
驗１
１．１研宄背景及意义１
１．１．１１
研宄背景
１．１．２研宄意义１
１．２研宄内容２
１
．３研宄方法２
１．４创新点３
二
第章相关理论及文献综述４
２．１营销理论４
２．１．１STp 市场营销战略４
２．１．
２４p 营销组合理论４
２．２营销分析工具５
．．１５
２２p EST分析
２．２．２SWOT分析６
２．２．６
３波特五力模型
２．３规综述７
．．１
２３钢铁行业发展研宄７
２．．
３２钢铁企业国际营销研宄８
２．４４＾９
第三章HJ钢铁公司涂镀钢材营销环境分析１０
．１
３１公司概述０
１
３．．１公司简介１０
．１１
３．２业务现状２
３．２宏观营销环境１４
３．２．１政治环境１４
３．２．２经济环境１５
．２．１
３３社会文化环境６
I V 。。。以下略
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