第1章绪论.....................................................................................................................1 1.1选题背景.............................................................................................................1 1.2选题意义.............................................................................................................2 1.2.1理论价值..................................................................................................2 1.2.2实践意义..................................................................................................2 1.3研究方法.............................................................................................................2 1.3.1文献研究法..............................................................................................2 1.3.2深度访谈法..............................................................................................2 1.3.3比较分析法..............................................................................................3 1.3.4案例分析法..............................................................................................3 1.4研究设计.............................................................................................................3 1.5研究思路.............................................................................................................4 第2章理论基础及文献回顾.........................................................................................6 2.1概念界定.............................................................................................................6 2.1.1市场..........................................................................................................6 2.1.2市场营销..................................................................................................6 2.1.3营销策略..................................................................................................7 2.1.4国际营销..................................................................................................7 2.2相关理论.............................................................................................................8 2.2.1目标市场营销理论..................................................................................8 2.2.2国际市场进入方式理论..........................................................................8 2.2.3市场营销组合策略理论..........................................................................9 2.3文献综述...........................................................................................................12 2.3.1国际营销体系研究................................................................................12 2.3.2国际营销风险研究................................................................................13 2.3.3国际营销人才建设研究........................................................................13 2.4小结...................................................................................................................14 第3章DB照明（江西）国际营销现状与问题分析.................................................15 3.1公司概况..........................................................................................................15 3.1.1组织架构................................................................................................15 3.1.2员工队伍................................................................................................17 3.1.3生产模式...............................................................................................18 3.1.4销售模式...............................................................................................18 3.2国际营销现状...................................................................................................18 3.2.1国际目标市场选择...............................................................................18 3.2.2国际市场进入方式................................................................................19 3.2.3国际营销组合策略................................................................................19 3.3优势分析..........................................................................................................23 3.3.1品牌美誉度较高....................................................................................23 3.3.2技术研发能力较强...............................................................................23 3.3.3经销商渠道较稳健...............................................................................24 3.3.4国际营销团队较优秀...........................................................................24 II 3.4问题分析..........................................................................................................24 3.4.1主要目标市场出口波动较大................................................................24 3.4.2国际市场进入方式比较初级...............................................................27 3.4.3国际营销组合策略尚未形成合力........................................................27 3.4.4拓市场过程中风险防范意识不强........................................................28 3.4.5营销人才结构不完善............................................................................28 3.5原因分析..........................................................................................................29 3.5.1国际市场开拓思维比较局限...............................................................29 3.5.2进入国际市场的经验不足...................................................................29 3.5.3缺少国际市场动态跟踪.......................................................................29 第4章名企国际营销实践借鉴...................................................................................30 4.1勤上光电：体现关系营销...............................................................................30 4.1.1主要做法................................................................................................30 4.1.2营销效果................................................................................................31 4.2晶科能源：积极“走出去”投资办厂...........................................................31 4.2.1主要做法................................................................................................32 4.2.2营销效果................................................................................................32 4.3欧莱雅：注重市场细分..................................................................................32 4.3.1主要做法................................................................................................33 4.3.2营销效果................................................................................................33 4.4小结....................................................................................................................33 第5章DB照明（江西）国际营销策略优化方案...................................................34 5.1总体思路..........................................................................................................34 5.2基本原则..........................................................................................................34 5.2.1问题导向原则.......................................................................................34 5.2.2市场导向原则.......................................................................................34 5.2.3目标导向原则.......................................................................................34 5.3对策措施..........................................................................................................35 5.3.1国际目标市场重点选择“一带一路”沿线国家...............................35 5.3.2多途径进入国际目标市场...................................................................35 5.3.3打好国际营销策略“组合拳”...........................................................36 5.4实施保障..........