I 摘要 随着国人生活水平的大幅度提高，基本的物质生活不再是我们追求的目标， 于是人们对高品质的生活消费提出了更高要求，比如咖啡饮品消费。因此，咖 啡饮品行业发展前景是巨大的。但是，巨大的发展前景下必然是诸多企业激烈 的竞争，虽然按照目前的发展趋势，我国的咖啡行业发展还算平稳，但是抛开 漂亮的账面数据，本土的咖啡企业在市场中还存在诸多问题，特别是在营销策 略方面，品牌品质、促销手段、用户体验都是企业在合理制定营销策略时需要 关注的重点。企业如何优化自己的市场营销策略从而稳固自己的市场占有率是 亟需解决的问题。 基于此，本文以“LC咖啡”连锁公司为研究对象，有针对性地对“LC咖 啡”连锁公司的市场营销策略进行了展开研究。本文通过运用市场营销相关理 论与企业具体实践相结合的方式对该公司进行深度剖析。首先，结合PEST理论 对“LC咖啡”进行宏观环境分析，包括政治法律环境分析、经济环境分析、社 会文化环境分析及技术环境分析等。接下来，又结合SWOT理论对“LC咖啡” 进行内部环境分析，包括其自身存在的优势、劣势、机遇及威胁等。然后又结 合4Ps理论对“LC咖啡”的营销现状提出问题分析，包括市场定位不够准确、 产品单一、缺乏科学的定价机制、营销渠道缺乏创新、产品促销推广及品牌宣 传力度不够等。通过对“LC咖啡”在国内市场扩张发展所面临的种种情况进行 深度分析探讨，最终通过对其一系列战略定位及营销策略分析归纳总结出“LC 咖啡”过去及在未来继续保持良好运作的可能性与可行性，并针对其欠缺之处 提出自己的优化观点，包括以“提升产品多样性”及“严控产品质量”为核心 的产品策略；以“差异化定价”与“捆绑优惠”为重点的价格策略；以“强化 品牌文化宣传”与“合理运用社会化媒体平台”为核心的促销策略；以“细化 线上营销渠道”和“社群话传播打造粉丝经济”为重点的渠道策略等。然后为 这些策略优化措施提出了一系列实施保障，包括社会化平台合理运用、门店管 理的优化升级、健全人力资源培养体系、提升技术与技能水平、企业社会责任 的强化等。 通过对这家连锁企业的营销策略分析优化，既可以进一步提升其在市场中 的竞争力，同时又可以对同类的企业提供重要的参考价值。 关键词：LC咖啡；PEST；4Ps；营销策略 Abstract II Abstract With the substantial improvement of the living standard of Chinese people, the basic material life is no longer our goal, so people put forward higher requirements for high-quality life, such as coffee and beverage consumption. Therefore, the development prospect of coffee beverage industry is huge. However, under the huge development prospect, there must be fierce competition among many enterprises. Although according to the current development trend, the development of China's coffee industry is fairly stable, despite the beautiful book data, local coffee enterprises still have many problems in the market, especially in terms of marketing strategy. Brand quality, promotion means and user experience are the key points that enterprises need to pay attention to when making reasonable marketing strategies. It is an urgent problem to optimize their marketing strategy and stabilize their market share. Therefore, how to optimize its marketing strategy is worth studying. Based on this, this paper takes "LC Coffee" chain company as the research object, and makes a targeted research on the marketing strategy of "LC Coffee" chain company. In this paper, the company is deeply analyzed by combining the marketing theory with the concrete practice of the enterprise. Firstly, combining with PEST theory, this paper analyzes the macro environment of LC Coffee, including political and legal environment analysis, economic environment analysis, social and cultural environment analysis and technical environment analysis. Then, combined with SWOT theory, it analyzes the internal environment of LC Coffee, including its own strengths, weaknesses, opportunities and threats. Then, combined with 4Ps theory, this paper analyzes the marketing situation of "LC Coffee", including inaccurate market positioning, single product, lack of scientific pricing mechanism, lack of innovation in marketing channels, insufficient promotion of products and brand promotion, etc. Through in-depth analysis and discussion of various situations faced by "LC Coffee" in the expansion and development of the domestic market, the possibility and feasibility of "LC Coffee" continuing to maintain good operation in the past and in the future are summarized through a series of strategic positioning and marketing strategy analysis, and its own optimization views are put forward in view of its shortcomings, including product strategies with "improving product diversity" and "strictly controlling product quality" as the core. Price strategy focusing on "differentiated pricing" and "bundled discount"; The promotion strategy with "strengthening brand Abstract III culture propaganda" and "rationally using social media platform" as the core; Channel strategies focusing on "refining online marketing channels" and "building fan economy through community communication". Then, it puts forward a series of implementation guarantees for these strategic optimization measures, including the rational use of social platform, the optimization and upgrading of store management, the improvement of human resources training system, the upgrading of technology and skills, and the strengthening of corporate social responsibility. By analyzing and optimizing the marketing strategy of this chain enterprise, it can not only further enhance its competitiveness in the market, but also provide important reference value for similar enterprises. Key words: LC coffee; PEST; 4Ps; marketing strategy 目 录 IV 目 录 第一章 绪论 ............................. 1 第一节 研究背景与研究意义 .............. 1 一、 研究背景 ...................... 1 二、 研究意义 ...................... 2 第二节 研究方法与研究内容 .............. 2 一、 研究方法 ...................... 2 二、 研究内容 ...................... 3 第三节 研究思路与技术路线 .............. 4 一、 研究思路 ...................... 4 二、 技术路线 ...................... 4 第二章 理论基础与文献综述 . 6 第一节 理论基础 ... 6 一、 4P分析理论................. 6 二、 社会化媒体营销 .......... 9 三、 SWOT分析理论 ......... 9 四、 PEST分析理论 ......... 10 第二节 文献综述 . 12 一、 国外学者的研究成果 12 二、 国内学者的研究成果 13 三、 研究评述 .................... 14 第三章 “LC咖啡”营销环境分析 ........................ 15 目 录 V 第一节 “LC咖啡”公司概况 .............. 15 第二节 “LC咖啡”营销外部环境分析 ............................. 15 一、 “LC咖啡”宏观环境分析 ......................... 15 二、 基于五力模型LC咖啡态势分析 ............ 16 第三节 “LC咖啡”营销内部环境分析 ............................. 19 一、 企业自身资源分析 .... 19 二、 企业自身能力分析 .... 20 三、 基于SWOT模型分析 .............................. 21 第四章 “LC咖啡”营销现状与问题分析 ............ 23 第一节 调查问卷设计与实施及数据处理 ....................... 23 一、 调查对象与设计目的 23 二、 调查问卷的数据处理 23 第二节 调查问卷统计现状与问题分析 ........................... 31 一、 市场定位现状及问题 31 二、 产品现状及问题 ........ 31 三、 价格现状及问题 ........ 32 四、 渠道现状及问题 ........ 32 五、 促销现状及问题 ........ 32 第三节 “LC咖啡”市场营销策略问题产生的原因 ......... 33 一、 市场定位不够准确 .... 33 二、 产品单一 .................... 33 三、 营销渠道缺乏创新 .... 34 四、 产品促销推广和品牌宣传力度不够 ....... 34 第五章 “LC咖啡”营销策略优化 ..................... 36 目 录 VI 第一节 基于4P理论营销体系构建 .. 36 第二节 产品策略 . 37 一、 提高产品多样性 ........ 38 二、 严控产品质量 ............ 39 第三节 价格策略 . 39 一、 差异化定价 ................ 39 二、 捆绑销售 .................... 40 第四节 促销策略 . 40 一、 强化品牌文化建设 .. 40 二、 合理运用社会化媒体平台 ....................... 41 第五节 渠道策略 . 42 一、 细化线上营销渠道 .... 42 二、 社群化传播打造“粉丝经济” ................... 43 第六章 “LC咖啡”营销策略实施保障 ............. 44 第一节 充分运用“社会化媒体”理论 ........................... 44 第二节 门店管理的优化升级 ............ 44 第三节 人力资源培养体系的健全 .... 45 第四节 提升技术与技能水平 ............ 46 第五节 企业社会责任的强化 ......