1绪论...............................................................................................................................1 1.1研究背景和意义.................................................................................................1 1.1.1研究背景...................................................................................................1 1.1.2研究意义...................................................................................................2 1.2文献综述.............................................................................................................3 1.2.1关于个人外汇业务的研究.......................................................................3 1.2.2关于商业银行营销策略优化的研究.......................................................4 1.2.3关于商业银行个人外汇业务营销策略优化的研究...............................5 1.2.4文献总评...................................................................................................5 1.3研究内容和方法.................................................................................................6 1.3.1研究内容...................................................................................................6 1.3.2研究方法...................................................................................................7 1.4论文的基本框架.................................................................................................7 2商业银行个人外汇业务营销策略的理论概述...........................................................8 2.1概念界定.............................................................................................................8 2.1.1商业银行个人外汇业务...........................................................................8 2.1.2商业银行个人外汇业务营销策略...........................................................8 2.2商业银行个人外汇业务营销策略依据的理论基础.........................................9 2.2.17P营销理论...............................................................................................9 2.2.2STP理论...................................................................................................10 2.2.3关系营销理论.........................................................................................11 3A银行个人外汇业务营销策略现状分析..................................................................12 3.1A银行基本情况.................................................................................................12 3.1.1A银行组织架构.......................................................................................12 3.1.2A银行经营现状.......................................................................................12 3.2A银行个人外汇业务的历史渊源与发展现状.................................................14 3.2.1A银行个人外汇业务发展历程...............................................................14 3.2.2A银行个人外汇业务发展现状...............................................................15 3.3A银行个人外汇业务营销的动因.....................................................................17 3.3.1有利于加强A银行品牌建设.................................................................17 3.3.2有利于满足A银行市场多元化需求.....................................................18 3.3.3有利于增强A银行中间收入稳定性.....................................................18 III 3.3.4有利于提高A银行总体效益.................................................................18 3.4A银行个人外汇业务营销策略的基本做法.....................................................19 3.4.1打造全功能的跨境金融服务中心.........................................................19 3.4.2为跨境客群制作产品服务手册.............................................................19 3.4.3针对不同渠道不同层级客户差异定价.................................................19 3.4.4打通出入境大厅拓客通道.....................................................................20 3.4.5设立线上宣传直播间.............................................................................20 3.4.6举办技能竞赛选拔外汇专家.................................................................20 3.4.7严格机构和人员准入条件.....................................................................20 3.4.8规范业务处理流程.................................................................................20 4A银行个人外汇业务营销策略存在的问题与原因分析..........................................21 4.1A银行个人外汇业务营销策略存在的问题.....................................................21 4.1.1目标市场定位不清晰.............................................................................21 4.1.2产品同质化严重.....................................................................................21 4.1.3产品定价没有优势.................................................................................21 4.1.4获客渠道过于单一.................................................................................22 4.1.5宣传的针对性及深度不够.....................................................................23 4.1.6专业队伍考核目标不明确.....................................................................23 4.1.7网点对客服务口径有差异.....................................................................24 4.1.8业务流程繁琐.........................................................................................24 4.2A银行个人外汇业务营销策略存在问题的原因分析.....................................25 4.2.1目标市场调研不充分.............................................................................25 4.2.2缺乏产品创新意识.................................................................................25 4.2.3差异定价机制不够灵活.........................................................................25 4.2.4未建立多样化营销渠道.........................................................................26 4.2.5创意宣传意识不强.................................................................................26 4.2.6专业队伍建设不完善.............................................................................26 4.2.7网点专业服务能力参差不齐.................................................................27 4.2.8未顺应市场优化业务流程.....................................................................27 5A银行个人外汇业务营销策略优化措施..................................................................28 5.1目标市场策略....................................................................................................28 5.1.1市场细分.................................................................................................28 5.1.2目标市场..................................................................................................29 5.1.3市场定位..................................................................................................30 IV 5.2产品策略...........................................................................................................30 5.2.1依托总行优势拓宽个人外汇产品及服务.............................................30 5.2.2提供一站式跨境综合服务产品组合.....................................................31 5.3定价策略...........................................................................................................33 5.3.1竞争导向定价策略.................................................................................33 5.3.2灵活的价格策略.....................................................................................33 5.4渠道策略...........................................................................................................34 5.4.1拓展外部合作机构.................................................................................34 5.4.2深度挖掘内部客户需求.........................................................................34 5.5促销策略...........................................................................................................35 5.5.1积极探索广告宣传创意............................................................