硕士毕业论文《馨雅水族有限公司品牌文化营销研究》(63页).rar 摘要 随着消费者由物质消费向精神消费、文化消费转变，传统营销模式已不能完 全适应市场需要，品牌文化营销作为新的营销模式应运而生。品牌文化营销模式 对提高企业市场竞争能力、更好地满足消费者精神文化需求意义重大。 本文运用品牌文化营销理论对馨雅水族有限公司品牌文化营销案例进行了 系统研究。首先，运用对比分析和归纳方法，重新界定品牌文化这一概念，并系 统提出品牌文化营销体系。其次，对馨雅公司营销现状及存在的营销问题进行分 析，公司面临着产品同质、替代品出现、竞争激烈、价格战等营销难题，实施品 牌文化营销成为公司摆脱经营困境的必然选择。再次，深入分析公司营销环境， 先分析公司外部宏观环境，再利用波特模型分析外部微观环境，最后分析公司内 部微观环境。营销环境分析表明，我国经济快速发展，居民可支配收入增加，消 费者方式由物质消费转向精神消费，水族产品市场潜力很大，市场竞争越来越激 烈，公司内部人员素质整体较低，资金状况较差，信息处理能力较弱，但设备较 好，生产能力较强。再次，在对公司进行SWOT分析的基础上，从品牌核心价 值的确定、品牌文化命名、品牌文化定位、品牌文化个性及形象塑造与传播等方 面出发，制定系统的品牌文化营销方案。最后，对方案进行实施和效果评价，量 化评价结果表明，馨雅品牌文化营销方案的实施提高了品牌市场占有率、品牌销 售增长率及品牌剩余价值，公司整体效益大幅度提高，员工士气高涨、对公司忠 诚度提高。馨雅品牌文化营销的成功说明:品牌文化营销模式为公司提供一个新 的营销思路，这种营销新销模式不是大企业的专利，中小企业也可以运用这种营 销模式来提高自身的市场竞争力。 关键词:品牌文化；品牌文化营销；品牌文化定位