随着经济全球化的逐步深入和改革开放的持续推进,中国在玩具制造领域凭借劳动力 低成本和原材料低价格等优势逐步发展壮大,直至取代欧洲及日本成为了全球玩具制造的 中心。但以来料加工或贴牌生产为主、利润低下、市场开拓不足等是我国毛绒玩具行业出 口中普遍存在的问题。Y玩具公司是扬州地区毛绒玩具行业的重点企业,年产值过亿元, 70%以上产品用于出口,产品销往欧盟、美国、日本等多个国家和地区。公司主要以ODM 生产模式为主,OBM和OEM模式为辅,处于玩具行业产业链的中低端,主要体现在产品 的研发创新及设计能力较差、市场拓展及品牌构建乏力,在与国外大企业竞争中处于劣势。 当前,国际形势复杂多变,中美贸易关系紧张,Y玩具公司的出口形势愈发严峻,因此对 Y玩具公司产品出口现状进行分析、查找存在的问题、并提出对策,对于增强其出口竞争 力、振兴扬州毛绒玩具产业、带动社会就业等方面具有重要的现实意义。 本文依据比较优势理论、微笑曲线理论和波特的竞争理论,运用PEST法分析了Y玩 具公司所处的宏观环境,运用五力模型对行业内的竞争状态进行了分析,并结合文献研究 法、访谈法、实地调研等方法,在对Y玩具公司的出口现状进行深入分析的基础上,指出 其存在成本上涨(用工成本上涨、原材料价格上涨、检测费用上涨)导致价格优势削弱、 人民币升值导致利润降低、技术性贸易壁垒提高导致出口难度増大、研发设计不足导致附 加值低、营销方式单一导致销量提升困难、出口市场面窄导致抗风险能力不足六个方面的 问题,并提出了严格进行成本控制,保证产品利润;有效规避汇率风险,降低利润损失; 主动应对贸易壁垒,增强出口能力;持续加强研发设计,铸造自主品牌;大力发展跨境电 商,拓宽销售渠道;积极开辟新兴市场,调整产品结构六个方面的建议。 关键词:Y玩具公司产品出口成本控制研发设计新兴市场II Abstract Withthegradualdeepeningofeconomicglobalizationandthecontinuousprogressof reformandopeningup,Chinahasgraduallydevelopedandgrownstrongerinthefieldoftoy manufacturingwiththeadvantagesoflowlaborcostsandlowpricesofrawmaterials,untilithas replacedEuropeandJapanasthecenterofglobaltoymanufacturing.However,theproblemsof materialprocessingorOEMproduction,lowprofitsandinadequatemarketdevelopmentare commonintheexportofplushtoysinChina.YangzhouisthehometownofChina'splushtoys. YtoycompanyisakeyenterpriseintheplushtoyindustryinYangzhou,withanannualoutput valueofover100millionyuan.Morethan70%oftheproductsareexportedtomanycountries andregionssuchastheEuropeanUnion,theUnitedStatesandJapan.Thecompanyismainly basedonODMproductionmode,supplementedbyOBMandOEMmode.Itisatthemiddleand lowendoftheindustrialchainofthetoyindustry,whichismainlyreflectedinpoorproduct researchanddevelopmentinnovationanddesignability,weakmarketdevelopmentandbrand building,anditisatadisadvantageincompetitionwithforeignlargeenterprises.Atpresent,the internationalsituationiscomplexandchangeable,theSino-ustraderelationshipistense,andthe exportsituationofYtoycompanyismoreandmoreserious.Therefore,itisofgreatpractical significancetoanalyzethecurrentsituationofYtoycompany'sproductexport,findoutthe existingproblemsandputforwardcountermeasuresforenhancingitsexportcompetitiveness, revitalizingYangzhouplushtoyindustryandpromotingsocialemployment. Basedonthetheoryofcomparativeadvantage,thetheoryofsmilingcurveandPorter's competitiontheory,thispaperusesPESTmethodtoanalyzethemacro-environmentofYtoy company,usesfive-forcemodeltoanalyzethecompetitionstatusintheindustry,andcombines themethodsofliteratureresearch,interviewandfieldresearch,onthebasisofin-depthanalysis oftheexportstatusofYtoycompany,pointsoutitsexistence.Thisrise(higherlaborcosts, higherrawmaterialprices,highertestingcosts)leadstotheweakeningofpriceadvantage,the decreaseofprofitsduetoRMBappreciation,theincreaseoftechnicalbarrierstotrade^the increaseofexportdifficulty,theinsufficientR&Danddesignleadstolowaddedvalue,the difficultyofincreasingsalesvolumeduetothesinglemarketingmodeandtheinsufficientrisk resistanceduetothenarrowexportmarket.Italsoputsforwardsixsuggestions:strictly controllingcosttoensureproductprofit;effectivelyavoidingexchangerateriskandreducingIll profitloss;activelydealingwithtradebarriersandenhancingexportcapacity;continuously strengtheningR&Danddesign,foundingindependentbrands;vigorouslydeveloping cross-bordere-commerce,broadeningsaleschannels;activelyopeningupnewmarketsand adjustingproductmix. Keywords:YtoycompanyExportoutletCostControlR&DandDesign EmergingMarkets目录 mw:i AbstractII 1■1 1.1研究背景与意义 i l.i.i研究背景1 1.1.2研究意义1 1.2国内外研究现状 2 1.2.1国内研究现状 2 1.2.2国外研宄现状 4 1.2.3国内外研究评述 5 1.3研宄内容和方法 6 1.3.1研究内容6 1.3.2研究方法6 1.4论文的创新和不足 6 1.4.1论文的创新 6 1.4.2不足之处7 2相关概念及基础理论 8 2.1相关概念界定8 2.1.1OEM、ODM、OBM 8 2丄2技术性贸易措施、技术性贸易壁垒 8 2.2理论基础9 2.2.1比较优势理论 9 2.2.2波特竞争理论 10 2.2.34P理论11 3Y玩具公司产品出口概况 13 3.1Y玩具公司的基本概况 13 3.2Y玩具公司出口发展历程 14 3.3Y玩具公司产品出口的基本情况 15 3.3.1出□规模 15 3.3.2产品结构 16 3.3.3市场结构 17 3.3.4生产模式 18 4Y玩具公司出口环境、竞争力分析及存在问题 19 4.1Y玩具公司产品出口的环境分析 194.1.1政治环境(Political) 19 4.1.2经济环境(Economic) 20 4.1.3社会环境(Social) 20 4.1.4技术环境(Technological) 22 4.1.5Y玩具公司产品出口环境分析总结 23 4.2Y玩具公司产品出口的竞争力分析 23 4.2.1供应商的讨价还价能力 23 4.2.2购买者的讨价还价能力 24 4.2.3潜在竞争者进入的能力 24 4.2.4替代品的替代能力 24 4.2.5行业内竞争者竞争能力 25 4.2.6五力模型分析总结 25 4.3Y玩具公司出口存在的问题及原因分析 26 4.3.1成本上涨导致价格优势削弱 26 4.3.2汇率波动导致利润变化 26 4.3.3技术性贸易壁垒提高导致出口难度增大 27 4.3.4研发设计不足导致附加值低 27 4.3.5营销方式单一导致销量提升困难 28 4.3.6出口市场面窄导致抗风险能力低下 28 5提升Y玩具公司出口实力的对策建议 29 5.1严格进行成本控制,保证产品利润 29 5.1.1进行梯度产业转移 29 5.1.2强化成本管理 29 5.1.3适当选择质检机构 29 5.2有效规避汇率风险,降低利润损失 30 5.2.1在交易中灵活选择计价货帀 30 5.2.2在合同中增加相应条款 30 5.2.3转换付款、收款方式 30 5.3主动应对贸易壁垒,增强出口能力 30 5.3.1加强产品质量管理 31 5.3.2积极关注国外检测标准和相关法规 31 5.3.3加强与海关、市场监管部门的沟通联系 31 5.4持续加强研发设计,铸造自主品牌 32 5.4.1加强自主创新和产品设计 32 5.4.2加大人才引进 335.4.3与动漫产业联盟 33 5.4.4加强品牌的文化创意 33 5.4.5关注品牌的推广和维护 34 5.5大力发展跨境电商,拓宽销售渠道 34 5.5.1增强跨境电商的运营能力 35 5.5.2在B2B平台注册 35 5.6积极开辟新兴市场,调整出口结构 36 5.6.1利用自由贸易协定开辟玩具市场 37 5.6.2利用“一带一路”倡议开辟海外市场 38 6结论与展望40 6.1研究结论40 6.2研究展望40