2019-05-31 成都中海项目营销战略与策略 谨呈：成都中海房地产开发有限公司 2 本次沟通是中期沟通，主要目的是在战略、方向上取得共识 2004/10/8 营销战略与策略报告 中期汇报 资料收集 专访 整理 8个日历天 2004/10/14 2004/10/30 营销战略 报告深化细化及调整 市场调研 营销战略与策略报告 终稿汇报 7个日历天 15个日历天 2004/11/8 3 我们回顾了沟通会中贵司的核心要求：围绕目标和难题展开，并基于以前共识的定位以及区域开发的高度，着重于有指导意义的战略和方向，细节和常规手法不是重点 合作围绕发展商目标和难题展开： 中海开发中的里程碑； 解决项目期望值与实际中的差异； 每年开发20万㎡；实现目标均价超越周边楼盘至少500元/㎡； 整体出发点要拨高。基于战略的层面，要具有指导意义。 基于以前的定位和目前已确定的开发计划。方向性明确，保持原有的思路切入，有清晰的主线，角度仍围绕在区域界定、拉升区域形象、南北两大资源如何发力上。 定位的落实：开放的国际公园城区。 4 但要能落实于系统的执行工作 定位主题和区域开发的高度如何落实于执行。 能指导规划设计； 能指导选择广告公司，提供广告投标前的沟通书。 并非完全基于竞争，但是要在分析目前市场同类型、前沿大盘的基础之上。 最后要提供word稿及本阶段核心内容总结。 5 我们重新详细分析项目开发目的： 1、里程碑和全国名盘到底意味着什么？意味着营销要做什么事情来实现这一目标？立足点1 中海里程碑 全国名盘 超越成都楼盘 超越全国大盘 超越中海之前模式 成都、全国、中海的营销起势研究 匹配度研究 有哪几种模式？ 怎样超越与创新才是与本案匹配的？ 意味着 思考点： 研究内容： 报告的第一部分： 营销占位战略：如何起势？ 获得成果 超越以往、并形成一种全新模式值得全国业界学习和模式推广 6 我们重新详细分析项目开发目的：2、高于周边价位500元/平以上，并实现年去量20万平，意味着什么？意味着营销要做什么事情来实现这一目标？ 立足点2 价格要走高 去量要求大； 没法具体计算，但大数客户认同本案未来价值； 大象无形，对于大盘，客户绝非为某单个卖点卖单，而是为了一个全新的、值得一看整体前去 造梦：开放的国际公园社区，开放和国际都偏虚，如何让客户感性的认识到此地从生活氛围到精神属性的价值？ 来自市场和消费者研究 资源以何种方式整合传达？ 定位如何体现和落实？ 营销手段创新？ 如何发挥中海优势，弥补不足？ 意味着： 思考点和研究内容： 第二、三部分 营销的总体思路 营销手段实现与创新 获得成果 落实于起势之中 7 但在所有工作开展之前，我们要熟悉我们的战场——整体市场营销格局和背景 营销市场格局 消费者导向 营销主战场 消费者定位回顾与验证 前沿主流市场扫描— 本项目消费者价值导向 主流大盘 特色鲜明的小盘 启示和借鉴 涉及区位和区域营销的楼盘扫描 8 前期工作回顾——我们的市调 宗旨一在于对城市、人、整体市场和运作手法有宏观面的认识。 宗旨二在于对有参考意义的楼盘有深入的研究。 基于市场，我们提供城市前沿大盘的营销总结，并总结了成都大盘营销模式、顶级楼盘营销模式、中海高档中大规模楼盘营销的三种模式。 我们调研了以下楼盘： 大型楼盘包括远大风景、麓山万华国际高尔夫社区、华润翡翠城、绿地项目、上东阳光、左岸花都、 …… 城市营销前沿楼盘包括金林半岛、万科金色家园、中海名城、格林威冶、锦都、粼江峰阁、普罗旺斯和曼哈顿自由派…… 我们深度访谈了以下机构和人员： 代理商：世家：总经理李敦兰、普罗旺斯和曼哈顿自由派专案组 发展商： 中海公司吴经理、黄扬及中海名城、格林威冶销售主管 银都副总、营销总监等多人 广告公司： 蓝色飞扬董事陈剑、卓悦；助理郑雨，远大风景专案组、营销总监杨帆 我们在以下场所体验生活、消费和参观： 印象书房、悠然尚舍、皇城老妈餐厅和茶馆、公馆菜、私家菜、川江号子、会展中心、紫荆剧场、顺兴老茶馆、杜甫草堂…… 我们温习了以往的市调内容。。。。。。。