众鑫地产南昌项目营销战略与策略 报告结构思路 项目营销战略 营销策略实施 案例借鉴 项目回顾 报告回顾 营销目标与核心问题界定 产品研判 市场竞争 营销水平分析 项目基本情况——老城中心区边缘，高容积率中大规模综合开发项目 项目位于南昌市城市中心区边缘，内环线边缘，心理距离较偏远； 项目位于朝阳洲板块临近洪城大市场，交通便利，有较好的购买潜力，大市场老板是本项目主要目标客户； 项目周边较为杂乱，地块内地势平整，具备一定的绿化和水资源； 项目在南昌市属于中等偏大规模，容积率较高，土地出让条件复杂，要求多种物业类型混合模式； 旧城中心 （东湖区） 朝阳洲 （西湖区） 红谷滩 新区 青山湖区 南昌大桥 八一大桥 洪城大道 八一广场 内部地块 项目所在区域——项目临近的洪城市场形象差，客户现有心理认知度低，朝阳洲则具有老城区的良好形象 洪城大市场 项目所在区域内洪城大市场的影响，整体较杂乱，形象较差 朝阳洲 朝阳洲（特指朝阳洲以北）离城市中心近，配套完善，加上局部有江景资源，客户认知度较高 项目周边环境——周边环境较差，市政工程的改造不可能在项目前期完成，导致前期现场展示无法到位 周边旧房较多——客户在与项目高端形象对比中会产生一定的心理落差 西侧水渠改造不可控——门前水塘需连同市政道路一同改造，但时间上不可控。当前散发恶臭，若在未拆迁前引客户前来，极易造成不良印象 抚生路改造还需时日——项目紧邻道路路况较差，影响出行，影响客户的购买欲望； 周边旧房较多，环境杂乱，对整体形象贬损极大 路况较差，改造需要时间 项目门前水塘改造，耗资高 由于市政工程的进度问题，将直接影响到前期现场展示无法到位 报告结构思路 项目营销战略 营销策略实施 案例借鉴 项目回顾 报告回顾 营销目标与核心问题界定 产品研判 市场竞争 营销水平分析 鼎城国际即将闪亮登场…… 项目本体之规划篇——最终报批方案达到较高水平，是一个较具有市场竞争力的价值最大化方案 经过三方通力合作和方案的多次调整，最终报批的规划方案达到了较高水平，具有一定的市场竞争力 住宅 外围商业街 住宅、公寓、商业合理分布，公建物业不影响销售物业； 南北分区架构易于分期施工和前期快速启动； 户型分布照顾资源价值和市场分期，利于销售实现； 南昌市场整体规划水平不低，一些明星项目更是聘请知名事务所设计 整体规划效果体现都市高档楼盘特色； 实现都市开放性和内部居住的私密性的有机结合； 189亩总用地，大尺度空间，更多品质内外社区空间； 整体效果 经济效应 红谷凯旋 国际都会 项目本体之外型篇——新古典主义风格加上高档典雅的立面提升项目整体品质感 西侧主入口效果图 北侧公寓效果图 市政绿化带 主景观区 入口广场 项目本体之园林篇——以法式（欧式）皇家园林为主题，给予客户由外至内体验式震撼感受，实现差异化 现代简约+法国(欧式)风情+皇家气势=现代法国皇家园林 市场情况： 城区内园林主题缺乏，整体精细化程度不足，且园林面积小 本项目优势： 以主题园林形式冲击市场； 项目具有良好的资源条件，整体地块有189亩，具备高档次开发所需的大面积条件； 加上外部市政园林综合发力； 给予客户由外至内体验式震撼感受 项目本体之户型篇——90/40的各类产品线户型面积分配基本与市场主流一致，局部控制面积，应对风险能力增强 有效地控制了各类户型的户均面积，控制总价能力增强 非小户型社区，天然客户门槛提升项目定位 产品线多元化，增强市场风险的应对能力 客户取向： 上一波价格飞涨中客户的价格心理预期有所提高 南昌主流客户群体对价格敏感，但已经表现出更多对总价的关注； 从之前地简单需求大户型到现在需求向多元化转变 项目策略： 以公寓和少量住宅产品满足政府90/40要求，主力户型为三房，符合南昌客户承受能力； 公寓面积基本符合市场主流区间 住宅主力面积基本在市场主流区间内适度控制面积； 多样户型产品增大客户范围的同时，四房等大面积户型博取高价，提高经济效益 VS。。。