摘 要
谈及网络游戏这个信息时代的宠儿，相信很多人都玩过，尤其是我们年
轻人。上个世纪九十年代末期随着网络端游的兴起，导致主机游戏以及电视
游戏的没落，而网络游戏也造就了 IT 行业的一段段神话和传奇。然而近年
电子竞技类游戏、手游的兴起，主机电视游戏的复苏，对网络端游的冲击可
谓致命性的，可以说现在的各大游戏供应商的竞争已经进入白热化，游戏行
业这块大蛋糕已经让更多的游戏供应商蠢蠢欲动

国内的网络端游市场的品牌战略策略是以公关为主的，中国玩家对于网
络端游的品牌认知主要是口碑，而这种口碑是通过朋友圈的评价，知名门户
类网站的测评，各大论坛贴吧的评论，诸如此类的渠道进行传播的。玩家则
通过对各类信息的过滤整合，从而产生对一款游戏的认知。本文通过对传统
行业以及游戏行业的品牌战略进行对比，进一步确定游戏行业品牌战略制定
方向。同时本文还将对网络端游以及其他各类型的游戏生存环境进行比较分
析，通过比较分析得出网络端游与其他各类游戏的优势和劣势，以此对品牌
战略进行进一步的比较，从而确定品牌战略的策略。在对于国内外几款代表
性网络端游以及《新大话西游 2》的品牌战略发展的历史，现状，未来分析
入手，在认真剖析各类游戏的特点及游戏行业现状的分析，对《新大话西游
2》的品牌战略做出优化

关键词 网络端游；公关策略；游戏生存环境；品牌策略- II -
Research on the Brand Strategy of The new
Westward Journey 2 Games
Abstract
Talk about the network game of this information age, I believe many people
have played, especially for our young people. Last century, the end of the ninety39;s
with the rise of the Internet, resulting in the decline of the host game and TV
game, and online games have created a section of the IT industry legend and
legend. However the emergence of the e-sports games, mobile games in recent
years, recovery of the TV host of the game, terminal pair network swims the
impact can be described as fatal can say the big game provider competition has
entered a white hot, game industry this big cake has made more games suppliers
around the corner.
Domestic online travel market brand strategy is a public relations based,
Chinese players for the network side of the brand awareness is the main public
praise, and this reputation is through the evaluation of the circle of friends, the
evaluation of well-known portal sites, the forum post bar comments, and so on.
Players through the filtering of all kinds of information integration, thus resulting
in a game of cognition. In this paper, the traditional industry as well as the game
industry39;s brand strategy, to further determine the game industry brand strategy
development direction. At the same time, the paper also compares the network
end tour and other types of games. Through the comparison and analysis, we can
draw the advantages and disadvantages of the network end tour and other kinds
of games. In both at home and abroad several representative network end tour
and new Westward Journey 2 brand strategy development history, present
situation and future analysis of in carefully analyze all kinds of games and the
characteristics of the game industry, the status quo analysis of new Westward
Journey 2 brand strategy optimization.
Keywords Network games; public relations strategy; game living environment;
brand strategy- III -
目 录
摘要.......I
Abstract ........... II
第 1 章 绪论....1
1.1 研究背景........... 1
1.2 研究目的及意义........... 1
1.3 国内外研究现状........... 3
1.3.1 国外研究现状........ 3
1.3.2 国内研究现状........ 5
1.3.3 国内外研究现状评述........ 7
1.4 主要研究内容方法....... 7
1.4.1 主要研究内容........ 7
1.4.2 研究方法.... 8
1.4.3 技术路线.... 9
第 2 章 《新大话西游 2》概况与品牌问题分析...10
2.1 《新大话西游 2》的概况...... 10
2.2 新大话西游 2 开发地位与竞品竞争. 11
2.2.1 《新大话西游 2》在网易的开发地位... 11
2.2.2 《新大话西游 2》与外部竞品的竞争... 11
2.2.3 网易内部西游类游戏的竞争...... 12
2.3 《新大话西游 2》的客户流失.......... 13
2.4 品牌的影响力退化..... 15
2.4.1 新游戏的冲击...... 15
2.4.2 同类型的游戏逐渐失去市场...... 18
2.5 本章小结......... 21
第 3 章 基于网易品牌战略下的《新大话西游 2》品牌战略分析...........22
3.1 商标开发战略. 22
3.2 口碑战略......... 23
3.3 异业合作战略. 24
3.3.1 联手传统快消行业.......... 24- IV -
3.3.2 娱乐栏目大制作.. 26
3.4 全网经营战略. 26
3.4.1 网站联盟推动分销渠道.. 27
3.4.2 由代理国外游戏变为游戏国外代理网易游戏.. 27
3.5 本章小结......... 28
第 4 章 《新大话西游 2》品牌战略优化...29
4.1 定位合适的品牌体系. 29
4.1.1 迅速进行市场定位.......... 29
4.1.2 以用户的偏好来产品设计.......... 29
4.2 加强自身品牌优势..... 30
4.3 确定新的品牌形象..... 30
4.4 打造自身品牌文化..... 32
4.4.1 精准定位塑造标志性文化.......... 32
4.4.2 添加文化潮流元素使品牌个性化.......... 34
4.5 本章小结......... 35
第 5 章 《新大话西游 2》品牌战略实施与保障...36
5.1 强化市场战略的执行. 36
5.1.1 抓住细分市场带来的机遇.......... 37
5.1.2 模仿流程技术创新市场.. 37
5.1.3 研发升级提升游戏品质抢占游戏市场.. 38
5.2 精准传播投放. 40
5.2.1 广告传播.. 40
5.2.2 网络媒体公关传播.......... 41
5.2.3 微博大 V 的传播. 41
5.3 线上品牌成功移植线下......... 42
5.4 《新大话西游 2》的品牌战略展望.. 43
5.5 本章小结......... 43
结 论..45
参考文献........46
致 谢..49
个人简历........50- 1 -
第1章 绪论
1.1 研究背景
年美国游戏业产值高达 205 亿美元排行世界第一，而中国则以 179 亿
美元的产值紧随其后，而全球游戏行业总产值则高达 820 亿美元。在全球游戏
行业蓬勃发展的今天，网络端游的发展则受到了来自网页游戏和手机游戏的巨
大挑战

年起由于手机端的兴起，互联网行业的发展出现了举轻避重的趋势，
而游戏行业则同样收到互联网发展大趋势的影响，受到了网页游戏和手游的巨
大冲击。这二者以简洁轻便的模式给了端游巨大的压力，轻网游的崛起使得端
游发展变得举步维艰。在这种环境下，各大老牌端游却屹立不到，归根而论支
持他们的就是经过时间考验的品牌认知度使得他们依旧被玩家们认可。老牌端
游虽然依然坚挺，但是其品牌的大众认知度却因为新兴游戏以及各类竞品的出
现受到了巨大冲击，并且面临着严峻的考验。而大话西游作为一个出现了 10
多年之久的老牌端
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