摘要
随着汽车行业的高速增长，行业内各汽车企业的竞争也愈发激烈。对于汽
车这种成熟的产品功能与品质已是极为接近，现如今各大汽车厂的竞争，质量
的差异已越来越小，不断地促销与降价也使得价格不再具有竞争力，所以售后
服务的差异性就成为汽车企业确立市场地位和赢得市场竞争优势的重中之重。
汽车的售后服务业务不仅仅是售后服务的满意度的提升，更重要的是公司产品
质量保护和信誉的完整性，甚至关系到品牌的忠诚度。
汽车的售后业务主要包含两个方面，即备件与服务。在售后市场中，整车
厂或其它供应商向客户提供零件用于维修与保养，这种零件称为备件；而在4S
店或社会修理厂接受的维修我们称之为服务。用户选择某品牌的汽车是对此品
牌的一种信任，整车销售之后最主要的考验是未来售后服务的水平。对于经销
商来说，用户的每一次来到服务站，不仅是一次商机，也是对其服务水平和备
件供应的一次检验。如果因为缺乏备件导致用户的车无法及时修复，这会使经
销商的服务形象在用户的心中大打折扣，造成用户的抱怨，会直接影响用户对
品牌的忠诚度。调查研究显示，将近70%的用户在更换新车时选择其他汽车品
牌，主要原因是对原来的汽车品牌服务不满意，所以做好售后备件的供应将成
为汽车企业的一项重要且艰巨的任务。
同时，近年来屡屡出现的4S店小病大修、过度维修的问题对汽车品牌信誉
造成很大影响，也给用户不再返回4S店维修的理由，造成了客户粘度的降低以
及售后市场的流失。连锁的社会修理厂、快修店如雨后春笋般的出现侵蚀着各
大公司的售后市场。可以说在过去的十年中，是我们自己给自己培养了如此强
劲的竞争对手，是我们对于售后市场的目光短浅以及经验性、习惯性的垄断导
致了今天这种局面的出现。
生死攸关对于现在的处境不再是危言耸听，未来三年各大乘用车公司对于
售后市场都将会有重大变革。针对一汽-大众现有体系，如何在尽量维护4S店
售后服务的同时，让更多的客户从市场的任何角落都使用一汽-大众销售的售后
产品将是我们未来的发展方向。将售后服务品牌化，在现有物流、商流、供应
商平台、经销商平台的基础上重新定义“是将备件卖给4S店，还是将备件卖给
客户”，在渠道中搭建渠道，在渠道外建立渠道，以市场开拓者的身份重新定位
自己、重新认识市场，我们将以更有竞争力的产品及服务重新投入到市场竞争中。
经过我们对整体售后市场形式分析，结合一汽-大众现有供应链及在市场中
的定为，我们总结出了只有品牌化战略才能进入一汽-大众没有走进的市场，才
能探索更多的渠道通路。因为特别是对于整车厂的售后市场过于沉闷，在客户
的印象中我们并没有价格优势与品牌特点，也没有给予客户更多的选择空间，
市场中OES与IAM与整车厂的主要差异点也在于此。通过新品牌的拓展，我们
可以社会修理厂这个更大的舞台，通过将新的售后服务品牌进行退关，从而提
升市场份额。在此，我们给出了新的售后服务品牌的定义：以现有供应链平台
为核心，使用一汽-大众新的售后服务品牌向4S店及社会修理厂进行备件销售，
同时向全网推广以一汽-大众售后品牌的服务。其备件品牌定位将更贴近OES
与IAM并与这两种渠道进行竞争开拓市场。
当我们确定了品牌的定为与渠道，下一步品牌推广与营销将是一个品牌建
立的重点。如何把握品牌营销的策略，结合一汽-大众现有资源同时平衡现有经
销商与社会修理厂的关系都是本文要讨论的问题。在整体战略的考核阶段，我
们引用了凯文·凯勒关于品牌绩效管理的相关理论，通过一系列的品牌资产与
品牌绩效的考核手段，总结经验并提出解决方案，最终保证品牌资产与效益的
提升，从而在市场中树立以一汽-大众独立的售后品牌形象，以提升市场份额。
关键词：
售后服务品牌营销品牌资产品牌绩效
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