绿乐尔纯牛奶北京入市前期市场研究计划书
一、背景
胜人广告行销计划将基于一个为“绿乐尔”纯牛奶所作的市场调查方案，作为行销计划中策略方向的引导和成本绩效核算的数据支持。为达到这一目标，北京博思咨询公司市场研究部特定此方案，对北京纯牛奶市场进行研究，期与胜人广告达成共识。
二、研究目的
了解北京纯牛奶的规模、结构、市场空隙，竞争的性质和程度、竞争品牌策略，通路特性，以及深入了解消费者的消费特质，并进行前景预测和入市可行性分析。
三、研究方法
根据纯牛奶产品总体规划的目标，我们分以下二个步骤完成相应的市场研究工作：
步骤1：行业总体情况调研分析
目的：清晰了解目前纯牛奶行业的总体情况、销售通路的状况。
研究手段：①通过通路访谈的定性研究手段，了解行业的总体状况，并对市场前景和发展趋势进行评估和预测。
②通过售点调查，了解各品牌在不同售点的陈列位置、数量、特殊陈列及费用等的情况。
执行方式：①通路访谈50人
②售点调查45个
抽样方法：等距随机抽样或分层随机抽样
样本结构：商场（大型）：5家
超市（大型）10家
超市（小型、小型连锁店）20家
零售店：5家
便民店：5家
经销商：5家
研究内容：①同类产品各品牌、品种的分额
同类产品月销售总量和销售总额
各品牌市场位置
对纯奶促销推广方式的认同状况及评价
行业趋势
各品牌的通路状况、销售政策和通路促销
消费者结构
各品牌针对消费者的促销活动及评价
行业发展前景
②各品牌在不同售点的陈列位置、特殊陈列以及由此而引起的费用
步骤2：针对目标消费者对产品的要求和消费行为研究
目的：理解目标消费群体的相关消费需求和消费行为
研究手段：通过街访调查，分析目标消费群体的消费要求。
执行方式：街头问卷访问(CLS)
抽样方法；等距随机抽样或分层随机抽样
样本量： 街头访问500人
甄别指标：二维甄别
①年龄15—19岁：50人
20—35岁：200人
36—50岁：200人
51—65岁：50人
②程度每月买5次或以上300人
每月买2—4次100人
每月买1次或以下100人
访问内容：纯牛奶产品的品牌评估
消费者的消费习惯
消费者的消费量及消费结构
消费目的
影响消费者购买的因素
购买习惯与偏好（频率、地点、时间等）
对市场的需求
价格测试
促销方式评价
信息获得的渠道
对订奶、送奶服务的意见与建议
四、质量控制
博思公司依据严格的市场研究程序来控制质量，其基本内容如下：
现场执行控制：保证调查过程中被访者甄别合格
问卷审查：对所有的问卷进行初审和复审
复核：对所有问卷的15%进行复核
数据录入：使用专门设计的录入程序，保证数据的质量
使用SPSS统计软件包进行数据分析
所有参与项目的调研人员参加专项培训
五、博思咨询公司的职责
设计调查总体方案，并与客户确认具体执行细则
设计抽样方案和调查问卷，讨论提纲
对项目组成员和相关人员进行项目背景培训
进行现场执行
进行质量控制
进行数据录入
完成分析报告
报告发布并提供相关建议
六、北京胜人广告公司的职责
提供调查的背景资料和所有相关信息
确认调查方案和报告模式
确认并参与设计调查问卷
监督项目的执行过程
其他双方认可的协助
七、调查结果提交
博思公司在本项目中将提供如下报告：
调查技术报告
项目分析报告
原始资料