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胜人广告绿乐尔纯牛奶北京入市前期市场研究计划书DOC
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资料类型 市场分析
资料评价 资料评价度
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上传时间 2016-2-14
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      资料简介
     
    绿乐尔纯牛奶北京入市前期市场研究计划书
    一、背景
    胜人广告行销计划将基于一个为“绿乐尔”纯牛奶所作的市场调查方案,作为行销计划中策略方向的引导和成本绩效核算的数据支持。为达到这一目标,北京博思咨询公司市场研究部特定此方案,对北京纯牛奶市场进行研究,期与胜人广告达成共识。
    二、研究目的
    了解北京纯牛奶的规模、结构、市场空隙,竞争的性质和程度、竞争品牌策略,通路特性,以及深入了解消费者的消费特质,并进行前景预测和入市可行性分析。
    三、研究方法
    根据纯牛奶产品总体规划的目标,我们分以下二个步骤完成相应的市场研究工作:
    步骤1:行业总体情况调研分析
    目的:清晰了解目前纯牛奶行业的总体情况、销售通路的状况。
    研究手段:①通过通路访谈的定性研究手段,了解行业的总体状况,并对市场前景和发展趋势进行评估和预测。
    ②通过售点调查,了解各品牌在不同售点的陈列位置、数量、特殊陈列及费用等的情况。
    执行方式:①通路访谈50人
    ②售点调查45个
    抽样方法:等距随机抽样或分层随机抽样
    样本结构:商场(大型):5家
    超市(大型)10家
    超市(小型、小型连锁店)20家
    零售店:5家
    便民店:5家
    经销商:5家
    研究内容:①同类产品各品牌、品种的分额
    同类产品月销售总量和销售总额
    各品牌市场位置
    对纯奶促销推广方式的认同状况及评价
    行业趋势
    各品牌的通路状况、销售政策和通路促销
    消费者结构
    各品牌针对消费者的促销活动及评价
    行业发展前景
    ②各品牌在不同售点的陈列位置、特殊陈列以及由此而引起的费用
    步骤2:针对目标消费者对产品的要求和消费行为研究
    目的:理解目标消费群体的相关消费需求和消费行为
    研究手段:通过街访调查,分析目标消费群体的消费要求。
    执行方式:街头问卷访问(CLS)
    抽样方法;等距随机抽样或分层随机抽样
    样本量: 街头访问500人
    甄别指标:二维甄别
    ①年龄15—19岁:50人
    20—35岁:200人
    36—50岁:200人
    51—65岁:50人
    ②程度每月买5次或以上300人
    每月买2—4次100人
    每月买1次或以下100人
    访问内容:纯牛奶产品的品牌评估
    消费者的消费习惯
    消费者的消费量及消费结构
    消费目的
    影响消费者购买的因素
    购买习惯与偏好(频率、地点、时间等)
    对市场的需求
    价格测试
    促销方式评价
    信息获得的渠道
    对订奶、送奶服务的意见与建议
    四、质量控制
    博思公司依据严格的市场研究程序来控制质量,其基本内容如下:
    现场执行控制:保证调查过程中被访者甄别合格
    问卷审查:对所有的问卷进行初审和复审
    复核:对所有问卷的15%进行复核
    数据录入:使用专门设计的录入程序,保证数据的质量
    使用SPSS统计软件包进行数据分析
    所有参与项目的调研人员参加专项培训
    五、博思咨询公司的职责
    设计调查总体方案,并与客户确认具体执行细则
    设计抽样方案和调查问卷,讨论提纲
    对项目组成员和相关人员进行项目背景培训
    进行现场执行
    进行质量控制
    进行数据录入
    完成分析报告
    报告发布并提供相关建议
    六、北京胜人广告公司的职责
    提供调查的背景资料和所有相关信息
    确认调查方案和报告模式
    确认并参与设计调查问卷
    监督项目的执行过程
    其他双方认可的协助
    七、调查结果提交
    博思公司在本项目中将提供如下报告:
    调查技术报告
    项目分析报告
    原始资料



     
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