本文以抖音电商为主，从产品定位和逻辑层面进行分析，并与淘宝直播功能和运营策略两 个方面进行多角度的综合比较，希望能够跟大家解释清楚淘宝和抖音直播电商的优劣势， 以及未来的机遇和威胁，看如何规避风险。 项目背景 由于疫情影响线下购物渠道近乎完全关闭，然而在物流恢复后，线上电商获得了继非典后 又一个独一无二的发展时机。淘宝于 2016 年 3 月推出淘宝直播。2019 年直播电商爆发 ，进入真正的电商直播元年；而抖音在 2019 年由于李佳琦横空出世，让直播带货彻底火 了，在 2020 通过签约罗永浩高调宣布进入战场。 本文以抖音电商为主，从产品定位和逻辑层面进行分析，并与淘宝直播功能和运营策略两 个方面进行多角度的综合比较，希望达到以下目的。 分析抖音电商自身的优劣势，未来的发展遇到的机遇和威胁 分析淘宝直播的优势并讨论 如何结合到自身产品中，加以借鉴和创新 分析淘宝直播目前的不足和劣势并引以为戒， 自身如何规避风险 产品定位 1. 抖音直播 目标用户：在抖音平台用户画像与特性上，抖音用户 60%的用户拥有本科以上学历，主 要集中在一二线城市，90%都小于 35 岁，并且男女性别比例为 4 : 6，以女性居多。进入 2020 年以来以罗永浩老师为代表的新“网红”，带货种类覆盖衣食住行全方面，标志着 目标用户的扩大和让抖音在淘宝直播占有绝对性优势的直播电商市场，打响了开局。 买方用户需求：在抖音购物目前来说是一个附带的功能。因为多数用户在购买商品时是以 带货主播的信誉为依据的。而不是以主观上用户的需求为依据。 购物流程如下：总的来说用户的购物需求是被动产生的。 卖方用户需求：直播间的精准投放（获得可能有潜在需求的用户）、方便的商品管理、店 铺的口碑机制、健全的后台管理等 2. 淘宝直播 用户目标：淘宝直播的产生是基于整个淘宝商城的。所以淘宝用户在适当的引导下都有可 能成为淘宝直播的用户。 买方用户需求：淘宝直播和抖音电商最大不同在于，用户本身是有购物需求的，可能是一 个模糊的产品大类也可能是具体的一件产品。所以用户在使用淘宝直播时，是想更具体更 有针对性的了解某一样产品。 用户的需求是针对性强的介绍和双向交流，整体来说用户的购物需求是主动产生的。 卖方用户需求：淘宝本身的整个电商后台都是对卖家需求的有力支撑，淘宝直播本身只要 做到能够合理的推送和稳定的直播质量就足够了。 逻辑层面 1. 入口对比 抖音的直播入口在推荐和关注界面的右上角，是作为一个醒目的关键入口出现的。或者在 你浏览你关注的用户时点击头像也可进入直播间。 淘宝直播的入口会有两种一个是微淘中选择直播另外就是进入店铺中和具体商品中会有悬 浮窗式的直播间入口，相比较而言抖音把直播放在了更重要的层级上。 2. 直播界面对比 整体直播间布局两者相似，由上到下分别是直播间信息、弹幕评论区、输入框、以及最重 要的当前推荐商品列表按钮。 抖音在主界面主要提供了：商品列表、礼物列表、更多选项、关闭直播间四个按钮。 淘宝在主界面主要提供了：商品列表、更多选项、分享、点赞四个按钮。 抖音直播间最主要的两个功能：与主播互动（弹幕、打赏）和选购商品。根据功能可以确 定商品列表、礼物列表这两个按钮。清屏和分享直播间的功能隐藏在二级菜单通过更多选 项按钮进入。抖音提供的关闭直播间按钮第一位置上不符合使用习惯–无论是 windows 代 表的右上角关闭还是 macos 代表的左上角关闭。 第二这个按钮在使用频率上也不会太高（按抖音直播间的观众年龄分布来讲绝大多数人已 经养成了右划返回的习惯）。在抖音直播带货的影响范围相对较小正在寻求突破的时机， 依旧把分享按钮放入了二级菜单显然是不明智的考虑。综合上面的分析在主界面右下角放 置关闭按钮是一个不划算的设计。 两者都是通过明显的按钮进入商品列表，这里有一点要注意红框所示当前产品缩略图和产 品列表按钮的位置的关系。我们可以很明显的看到抖音打赏礼物图标的背景色和产品缩略 图气泡的背景色一致，营造了一种起泡是从这个图标产生的错觉从而引导用户进行了错误 的操作。相反淘宝直播的产品缩略图气泡明确的指示了气泡的来源，引导用户进行了正确 操作。 此外可以发现淘宝直播的产品缩略图气泡中包含了添加到购物车按钮，方便快速添加到购 物车扩大了用户购买的概率。 改进意见：