行业研究 家用轻工 证券研究报告 2018年 06月28日 家居消费品牌化系列报告一 推荐 （首次） 进击的巨人，连锁家居卖场崛起之路 ? ? 家居装饰及家具行业销售额 4万亿，城镇化率和消费升级推动行业稳定增长。 2016年我国家居装饰及家具行业销售额为3.99万亿元，近 5年复合增长率8%。 从消费方式看，可划分为零售消费和批发消费。零售消费2.6万亿元，占 2016 年整个家居装饰及家具市场销售额的65.15%，主要包括家庭及个人消费者为 满足自用需求而购买的家居装饰及家具产品。分销渠道是整个产业链之中话语 权最大的一方。 华创证券研究所 证券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱：dongguangyang@hcyjs 执业编号： S0360518040001 家居卖场行业销售额1.6万亿，份额有所下降，但行业集中度不断提升。2016 年，商场渠道销售额占整个零售市场的 60.4%。2011年-2016年复合增长率为 2.9%，预计未来复合增长率达到 6.3%，发展空间广阔；但商场渠道占零售市 场比重由 87.3%下降至60.4%，家居消费对单一商场渠道依赖降低。连锁商场 行业不断集中， 2016年家居装饰及家具行业前五大连锁商场红星美凯龙、居 然之家、月星、金盛和欧亚达集团零售额达到1705亿元，占连锁家居商场市 场份额 28.5%（2015年为 24.79%），占家居零售市场份额 6.6%（2015年为 6%）。中美家居龙头对标，美国最大的两家家居商场家得宝和劳氏合计市场 份额占 43%，而中国最大两家家居商场合计市场份额占 6.37%，中国家居商场 集中度提升空间广阔。 联系人：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱：guoqinglong@hcyjs 行业基本数据 占比% 1.93 0.86 股票家数(只) 总市值(亿元) 流通市值(亿元) 68 4,736.08 2,698.71 0.69 ? ? 连锁卖场品牌引流和管理优势明显，持续提升市场份额。 1）连锁卖场品牌效 应强，具有强大的引流能力，能够在相对偏远的地理位置保持对消费者客流的 吸引力，成本优势明显。2）与龙头家具制造商强强联合，对上游品牌具有强 大的议价能力，以红星美凯龙为例，已有大量家居品牌与之签订战略合作协议。 3）在管理方面，龙头商场内部装饰更加豪华，品牌展位布置更合理，广告位 及展示区引人眼球。运营经验丰富，能够为入驻商户提供合适的铺位规划，运 用各种营销手段为商户扩大知名度，也可以及时解决顾客的产品纠纷。 相对指数表现 % 绝对表现 相对表现 1M -15.61 -6.25 6M -15.44 -0.78 12M -17.18 -11.48 2017-06-28～2018-06-27 21% 6% 向龙头集中和低频变高频是行业发展的两大趋势。连锁龙头是连锁商场业态核 心竞争力的代表，即拥有多样的产品组合、广泛的品牌知名度、领先的产品质 量和一流的购物环境。其品牌效应进一步提供了成本优势。管理上也更加规范 有效率。行业结构上向头部卖场集中趋势清晰，从外部压力看，家居分销渠道 多元化使得家居商场份额下降，整个行业总量收缩；从内部动能看，龙头家居 商场（红星美凯龙和居然之家）由于其对无品牌小型家居卖场的竞争优势将脱 颖而出，形成赢者通吃的局面，行业集中度提高加快。行业发展趋势上看，以 日本宜得利的发展路径看，通过小型家居饰品店的吸引客流，将原本低频的家 居消费变成高频成为趋势，一方面增加了品牌的知名度，另一方面则进一步提 高引流能力和单店经营效率。龙头家居卖场有望扩展经营业态，实现从销售家 具产品到多业态延展定义生活方式的转变。 -9% -24% 17/06 17/0817/10 17/12 18/0218/04 沪深300 家用轻工 ? 借船出海，资本力量助力龙头卖场起航： 2018年 1月 17日红星美凯龙于上海 证券交易所挂牌上市，实现公司 A+H两地上市。2018年 2月份，阿里巴巴以 及关联投资方以54.53亿元入股居然之家，持有 15%的股份，红杉资本、九鼎 投资、博裕资本等16家投资机构也共同向居然之家进行联合投资，投资金额 达 130亿元。随着美凯龙的上市和居然之家引入阿里巴巴战略投资者，龙头家 居卖场进入快速发展期，一方面渠道加速扩张，另一方面业态呈现多元化趋势。 渠道方面，截止2017年底美凯龙共拥有门店 256家，目前公司拥有 21个筹 备中的自营