× 2023 消费品数字化运营 白皮书 Contents 目录01消费品数字化运营发展分析 02消费品数字化运营场景 03消费品牌数字化运营增长策略 × 01 消费品数字化运营 发展分析 × 核心观点 ? 总体消费行业变化：“整体放缓 & 部分增长” ? 由于宏观环境影响，我国消费行业增速放缓，2022全年零售额约44万亿元，同比下降-0.2%；线上消费品零售表现突出，实物商品网上零售额占12万亿 元，同比增长6.2%。其中，淘系+京东前三季度GMV约8.7万亿元，同比下降-5.2%，传统电商表现普遍偏弱，新兴电商相对更为突出。 ? 以淘系平台为例，电商平台各赛道同样展现出“整体放缓，部分增长”这一态势。外部环境所导致的消费者心态变化，进而采取收缩的消费策略，迎合消 费者需求的品类或是消费品获得逆势增长机会。高品质，安全环保，性价比，小体积，使用寿命长，多功能，国潮，IP联名等相关特征的产品在家电，日 用品，多个赛道均有亮眼表现。“银发经济”，“宠物经济”，“一人经济”等新概念同样备受关注。 ? 品牌可围绕消费者基本诉求，通过对消费者人群画像和场景的分析，对各个人群实现精准触达。在精细化运营的同时持续打造品牌力，赢得消费者信赖。 ? 市场变化和驱动力分析： ? 宏观环境变化导致企业行为变化，也导致消费者观念和消费偏好变化，消费者观念变迁也反向引导着企业行为变化。新冠疫情、经济下滑、收入问题、新 兴技术等外部因素的冲击等无不塑造着新时代消费者的消费理念。普遍来看，消费者关注重心由外向内，消费/投资策略转向保守，善于分析解构事物且 更加精明。因此，满足这些偏好（如黄金首饰，智能手环等）的赛道在近年获得了增长。 ? 新技术的出现也加剧了企业/品牌间的竞争，为跟上社会发展趋势，品牌纷纷进行数字化转型，产品迭代更加迅速，产品设计、营销投放也趋于精准。品 牌需要深入了解消费者内心深处的诉求，合理设计产品矩阵，为目标客户提供最贴合诉求的那一款产品；同时也要拥抱变化，为随时可能到来的经济、技 术冲击做准备。此外，技术的更迭，电商、社交平台内容的丰富也为新场景、新渠道带来机会。社交消费、团购、小众文化等新消费场景盛行；为降低运 营成本，提升效率，全链路管理和精准触达客户，私域运营也成为公域流量成本飙升的背景下部分企业合适的选择。 ? 消费品增长痛点：数字化转型蓝图仍在构建 ? 进行消费品分析需要完整的多渠道、全链路消费者数据，实时更新的市场表现数据以及消费者舆情洞察，同样也需要先进的BI分析平台为决策者从海量数 据中提炼出观点，给出及时预警。而平台，渠道，地理位置等导致的数据割裂为这一过程带来了难度。打通多渠道、多维度数据有助于掌握市场全貌，并 及时洞察到高增长的新机会点，辅助品牌决策。 数据来源：魔镜市场情报，《环球新财讯》 4 × 2022年我国消费品发展整体现状：大消费下滑，部分赛道蕴藏机遇 大消费低迷，疫情催化线上消费 线上多行业消费萎缩，消费者偏好开始转移 ?2022年全年，消费行业整体不景气，线下门店关闭，疫情居家等因素推动 消费行为向线上迁移，而受经济大环境以及国际形势微妙变化的影响，女 装，女鞋，家电等线上头部行业依旧收到冲击。 ?2022年的线上消费者购物倾向于保守和实用主义。这并非消费者没有购物 欲望的表现，而是意味着消费者将有更长时间审视自身的消费行为，贴合 消费者灵魂深处诉求的品牌依旧有无限的机会。 ?2022年末，疫情管控初步放开，我国大多数省市将进入后疫情开放时代， 线下消费和生产也将逐步恢复，多数人将长期与疫情共存。我国的消费行 业仍具备很强韧性。 ?结合部分高增长赛道趋势，我们发现：消费者们往往希望以一个合适的成 本解决更多的问题。合适的成本，可能意味着价格的友好（实惠），或是 空间存放上的友好（小体积），亦或是转换成本上的友好（使用寿命长）； 解决最多的问题，往往需要产品具有多功能属性（一体化），使用效果达 到预期，产品外观也符合自身审美和场景美学。此外，疫情期间行为方式 的改变，例如居家办公、居家学习等也带动了诸如咖啡机，眼部按摩仪等 品类的创新和增长。 消费者偏好转移带动少数品类得益 传统赛道下的新概念创新 ?消费者偏好转移线下，线上多数传统赛道面临着销售下滑的趋势。而少部 分品类贴合疫情下的用户需求，例如家居、保健食品，空气炸锅等，在 2022年度获得了可观的增长。 ?2022年，传统赛道中的概念创新同样也层出不穷，部分品牌通过深挖消费 者现有需求进行产品概念升级，抓住消费人群心智，如凉感面料设计；部 分品牌则针对场景、人群进行优化设计；部分品牌则