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F７１３．５０ 分类号：单位代码：１０４２２ 密级：公开学号：２０２０４３３４１ ＞１ ＿SHANDONGUNI VERSI TY 硕士学位论文 The s isfo rMa s t e r De g r e e （专业学位） 论文题目：R公司生物制药设备中国市场营销策略研究 irr r it il Re s e a rc h o f Ch in a m a r k e t in s t r a t e o f b o h a a c e u c a g g y p im n t c o m a n e qu p e o f Rp y 作者姓名张洪波 培养单位管理学院 MB） 专业学位名称工商管理（A 指导教师张鹏副教授 合作导师 ２０２３年５月２０日山东大学硕士学位论文 摘要 “” 生物医药产业是健康中国２０３０战略、十四五规划中的国家七大战略性新兴产 一 。 业之近年来，中国国内医药需求持续增长，生物医药产业稳步发展，其中的基因治 、 疗细胞治疗、核酸疫苗技术等新兴生物技术日渐成熟，为生物制药设备企业提供了广 阔发展空间。 一 我国生物制药设备的市场主要被外资企业占据，批优秀的国内生物制药设备供应 一 商也逐渐加入竞争行列。R公司是家美资生命科学企业，为生物医药行业的客户提供 一 专业且创新的生物制药设备解决方案。作为品牌知名度般的外资品牌，面对体量更大 的国际品牌和国产品牌竞争，如何根据市场环境动态调整市场营销策略，才能保持业务 持续增长，显得格外迫切和重要。 本文通过对生物制药设备宏观营销环境及行业环境进行分析，说明R公司具有的优 势及劣势，指出R公司生物制药设备目前面临的营销问题。基于地理区域和客户经营类 型对生物制药设备市场进行细分及目标市场选择，确定R公司生物制药设备的市场定位 为主流灌流设备和小规模的自动化分离纯化设备，通过附加的专业化优质技术支持服务 凸显R公司专业化的品牌形象以避免低价竞争。 在营销策略方面，从开发性能更优主营产品、推动产品本地化、完善生物制药设备 产品体系等方面优化产品策略；针对离纯化产品和灌流产品，分别提出折扣定价策略和 ， 撇脂定价策略；改进现有经销渠道增加网络销售，提升渠道策略；促销策略则侧重通 过客户技术培训与客户建立深度的联系，加强数字媒体推广，提升R公司品牌知名度， 并提出保障营销策略实施的具体措施。 本文研宄有助于提高R公司生物制药设备在中国市场的营销绩效及市场竞争力，同 时为其他外资同行企业制定中国市场营销策略提供了参考。 r 工 关键词生物制药；制药设备；业品营销；营销策略山东大学硕士学位论文 ABSTRACT Th e b io m e d ic a l in du s t r is o n e o f t h e s e v e n s t r a t e ic e m e r in in du s t rie s in t h e He a l t h y g g g y ＇ － it ii Ch n a ２０３０s t r a e an d t h e １４th Fv e Ye ar p l an ．I n r e c e n t e ar s Ch n a s d o m e s t ic gy y ， t il it iil it l il h a rm a c e u c a d e m an d c o n t n u e s t o r o w an d h e b o m e d c a n du s r d e v e o s s t e ad ． p g ，y p y Em e r in b io l o ic a l t e c hn o l o ie s s u c h a s e n e t h e r a c e l l t he r a nuc l e ic a c id v a c c in e g g g g g p y ，p y ， t e c hn o l o a r e in c r e a s in l m a t ur e r o v id in a b r o ad s a c e fo r t he d e v e l o m e n t o f gy g y ，p g p p l ih r t ia im n t t r ． b o p a m a c e u c e qu p e e n e p ris e s The b io h arm a c e u t ic a l e u im e nt m ar k e t in o u r c o unt r is m a in l o c c u ie d b fo r e in p q p y y p y g e n t e r ris e s an d a num b e r o f e x c e l l e n t do m e s t ic b io h a rm a c e ut ic a l e u im e n t s u l ie r s h av e p ，p q p p p l i r adual l o ine d t he c o m e tit io n ．RCom an is anAm e r ic an fe s c ie nc e ent er ris e g y j p p y p ， r o v id in r o fe s s io na l an d inn o va t iv e b io harm a c e ut ic al e u im e n t s o l u t io n s t o c u s t o m e r s in p g p p q p t iiii t h e b io h arm a c eu c al in du s t r ．As a fo r e n b r an d w th e n e r al b r an d aw ar e n e s s n t h e fa c e p y g g ， o f c o m e t it io n fr o m in t e rn a t io na l b r and s andd o m e s t ic b r an d s w it h l a r e r v o l um e h o w t o p g ， d n am ic a l l ad u s t m a rke t in s t r at e ie s a c c o r d in t o t h e m ark e t e nv ir o nm e n t t om a in t a in y y j g g g s u s t a in e d b u s in e s s r o w t h is ar t ic u l a r l ur e nt a nd im o rt an t ． g p y g p － Ba s e d o n t h e ana l s is o f t he m ac r o m ar k e t in e nv ir o nm e n t and in du s t r env ir o nm e n t o f y g y b io h arm a c e u t ic a l e u im e n t t h is a e r il l u s t r a t e s the adv ant a e s and d is adv ant a e s o f R p q p ，p p g g ＇ c o m an and o int s o ut t h e mark e t in r o b l e m s fa c in Rc om an s b io h a rm a c e u t ic a l p y ，p gp g p y p it ．Tim a t il it m t is s m nt an t t ar t m r t i e qu pm e n h e b op h ar c e u c a e qu pm en ark e e g e e d d h e g e a k e s s e l e c t e db a s e do n t h e e o r a h ic a l r e io nan d c u s t om e r o e r a t io n t e an d t h e m ark e t g g p g p yp ， f p o s it io n ing o fRc o m p any s b io p h arm a c eu t ic a l e qu ip m e n t is d e t e rm in e d a s m a in s t r e am － iit l l l t t it iit iit e r fu s o n e u m e n an d s m a s c a e a u o m a c s e a r a o nan d ur fic a o n e u m e n ．Th e p q p p p q p r o fe s s io n a l b r an d im a e o f Rc o m a n is e m h a s iz e d t hr o u h a d d it io n a l ro fe s s ion a l an d p g p y p g p －－ h ih u a l it t e c h n ic a l s u o r t s e rv ic e s t o av o id l o w r ic e c o m e t it io n ． g q y p p p p I n t e rm s o f m a r k e t in s t r a t e w e o t im iz e d r o du c t s t r a t e fr o m t h e a s e c t s o f g g y ，p p gy p d ev e l o in m a in r o du c t s w ithb e t t e r e r fo rm an c e r om o t in r o duc t l o c a l iz at ion and p g p p ，p gp ， t im r o v in t h e r o du c t s s t e m o f b io h arm a c e u t ic a l e u im e nt Dis c o un t r ic in s r a t e a n d p g p y p q p ；p g gy im ir iis t t e r e r o s o r ifie d r o du c t an e rfu s ir u c t s s k m n gp c n g ra gyw e p op e d f pur p s dp o np o d il it iil il il r e s e c t v e ．I m r o v e e x s in d s tr ib u t o n c h ann e s nc r e a s e o n n e s a e s an de nhan c e p y p g ，， － c h a nn e l s t r a t e Th e r o m o t io n s t r at e fo c u s e s o n e s t a b l is h in in d e t hc o nt a c t w it h gy ；p gy g p c u s t o m e r s t hr o u h c u s t o m e r t e c hn ic a l t r ain in s t r en t h e n in d iit a l m e d ia r o m o t io n g g ，g g g p ， ＇ e nhan c in Rc o m an s b r an daw a r e n e s s an d r o o s in s e c ific m e a s u r e s t o e n s u r e t h e g p y ，p p g p 山东大学硕士学位论文 im l e mentation o f m＾ke t in strat e ． p g gy Th e re s e ＾ch in this a er w il l he l t o im rove t he market in erfo rmance and market p p p p g p ＇ i com et t ivene s s o f RCom an s b io hanna c eut ic al e uiment in the Chin e s e market and at p p y p q p ， t he s am e t im e ro vide a r efe renc e fo r oth er fo re in c o unter ar t s t o formul a t e t h e ir market in p g p g t s rate gie s in China ． Ke w ord s ：bio hannac eutic a l b io hannac eut ic al e u im ent indu s t rial m arket in y p ；p q p ；g ； nwket in s t r at e ． g gy 山东大学硕士学位论文 目录 i mm ABSTRACTH １绪论１ １．１１ 研究背景与研宄意义 １．１ ．１研宄背景１ １．１．２ 研宄意义２ １ ．２研宄方法与研宄框架２ １＿２．１２ 研宄方法 １．２．２ 研宄框架３ １．３４ 仓撕＃ ５ ２相关理论及分析工具 ２．１５ ．１．１ ２生物制药行业５ １． ２．２生物制药设备５ ．６ ２２营销管理理论 ．２．１ ２STp 理论６ ２．２．２４p s 营销策略组合理论８ ２．３ 营销分析工具９ ．３．１ ２pEST膒头治觯? ．３． ２２五力模型分析９ ２．３．３ SWOT分析１０ ２．４ 文献综述１０ ２．．１ ４工业品营销研宄１０ ２．４．２制药设备行业营销策略研究１２ ２．＿３１ ４文献述评３ ３R公司生物制药设备营销环境１４ ３．１宏观营销环境１４ １ ３丄政治法律环境１４ ３．１．２１ 经济环境