昆明理工大学专业学位硕士学位论文 K新华书店数字营销策略研究 摘要 新一轮科技革命和产业变革风起云涌，数字技术正在推动图书行业转变：不 断出现的网络书店、大量电子书的出版、持续上涨的销售成本、以及消费者消费 习惯和阅读习惯的改变，让实体书店的生存愈发艰难。面对技术革新带来的挑战， 实体书店如何使用数字技术改变现有营销策略从而走出困境，是每一个实体书店 经营者不得不考虑的问题。 基于此背景，本文以 K新华书店为研究对象，在文献研究的基础上，通过 问卷调查、统计分析等方法，收集、整理 K新华书店数字营销方面的资料，提 出了适合 K新华书店的数字营销策略。首先，分析了 K新华书店的组织架构及 业务情况；其次，运用 PEST分析法分析 K新华书店所处的宏观环境，通过SWOT 分析法分析了 K新华书店开展数字营销的优劣势和面对的威胁与机会，明确 K 新华书店选择扭转型战略（WO）。根据 K新华书店的战略选择，以SICAS为 模型，通过问卷调查方法分析 K新华书店当前的数字营销效果，找到其在数字 营销方面存在的问题是：消费者对品牌感知缺乏，消费者对营销内容不感兴趣、 消费者与书店的沟通不够、消费者购买欲不强、消费者分享意愿不足，并对问题 形成的原因进行分析。 根据问题成因的分析，结合统计与分析结果，本文从消费者感知、兴趣、沟 通、购买、分享维度构建了数字营销策略，分别是：基于消费者感知的数字营销 策略、基于消费者兴趣的数字营销策略、基于消费者沟通的数字营销策略、基于 消费者购买的数字营销策略、基于消费者分享的数字营销策略，并为 K新华书 店实施上述数字营销策略，从人力、技术、资金、制度方面提出了实施保障。为 K新华书店数字营销策略的制定与实施提供参考，推动书店利润增长，实现书店 整体经营目标。 关键词：新华书店；SICAS模型；数字营销策略。 I