随着中国经济的快速发展和居民整体收入水平的提高,人们对健康愈发重视,而 医疗器械行业及其关键的上下游企业都处于这个事关国计民生和国民健康的重要行 业。与此同时，数字时代互联网和移动应用改变了人们的工作、生活、娱乐和学习方 式，也对消费者的行为模式产生了重大影响，根本上改变了消费者的购买决策流程， 企业需要借助数字技术平台进行营销，来满足新时代的需求。 医疗器械行业作为一个整体是相对分散的，未来有集中的趋势。医疗器械及其上 下游相关企业作为典型的传统行业，其B2B的经营模式是否需要拥抱数字时代？STG 公司是一家为医疗器械行业提供专业外包灭菌的行业领导者，面临如何在新时代利用 数字方式更好的开展业务及提升公司知名度的问题。 本文通过综合运用文献资料法、访谈调研法和数据分析法，对STG公司的宏观 环境和行业环境，市场细分、目标和定位及营销现状进行分析，提出了在STG公司 中国经营中出现的问题、为了更好的开展中国市场需要的营销模式转型及开展数字营 销的意义和必要性。提出了STG公司中国开展数字营销的具体方式和记录了实施过 程、建立了数字营销效果评估模型，及确保成功实施的保障体系和风险控制机制。而 其中又以搜索引擎优化，按点击扣费及影响力营销为本方案中的重点执行方式，文中 具体阐述了为STG公司执行每种方式的具体步骤及其效果评估模型，及确保成功实施 的保障体系和风险控制机制。在此过程中充分学习了解数字营销国内外研究、发展趋 势，综合传统市场营销理论和相关工具，为STG公司中国区制定了一套以数字营销为 核心的市场营销方案来适应新的市场环境。 关键词：数字营销；医疗器械灭菌；搜索引擎优化 III Abstract With the rapid development of China's economy and the improvement of the overall income level of residents, people pay more attention to health. Enterprises in medical device industry concern the national economy, people's livelihood and national health. At the same time, the digital age of the Internet and mobile applications changed people's work, life, entertainment and study way, also has a significant influence on the consumer behavior model, fundamentally change the consumer buying decision process, makes the enterprise needs to use digital technology platform to marketing, to meet the demand of the digital age. Medical device industry is a typical traditional industry with B2B business models. STG is an industry leader in providing professional outsourcing sterilization for the medical device industry. It is faced with the problem of how to better conduct business and enhance the company's reputation in the new era by using digital methods. In this paper, through the integrated use of documentary, interview investigation method and data analysis, the macro environment of STG company and the industry environment, market segmentation, target and positioning and marketing present situation carries on the analysis, put forward the problems appeared in the China business in STG company, in order to better develop the Chinese market needs, marketing model transformation and the significance and necessity of digital marketing. With search engine optimization, click fee deduction and influence marketing as the key execution methods in this plan, the specific steps and effect evaluation model of each method for STG company are described in detail, as well as the guarantee system and risk control mechanism to ensure the successful implementation. In this process, I fully learned and understood the research and development trend of digital marketing at home and abroad, integrated the traditional marketing theories and related tools, and developed a set of marketing plans for STG China with digital marketing as the core to adapt to the new market environment. Keywords：Digital Marketing; Medical Device Sterilization; SEO 目录 致谢 ............. I 摘要 ............ II Abstract ..... III 第1章 绪论 .............................. 1 1.1选题背景与研究目的和意义 . 1 1.1.1选题背景 ... 1 1.1.2研究目的 ... 1 1.1.3研究意义 ... 2 1.2研究内容 .............................. 3 1.3研究方法与创新点 ............... 4 1.3.1研究方法 ... 4 1.3.2创新点 ....... 5 1.4研究路径 .............................. 5 1.5小结 ....... 7 第2章 理论综述 ....................... 8 2.1数字营销研究概述 ............... 8 2.1.1数字营销的概念和特点 .......... 8 2.1.2数字营销的主要方式 .............. 9 2.1.3搜索引擎的运作方式 .............. 9 2.1.4国内外数字营销研究综述 .... 10 2.2其他相关市场营销理论和工具 .......................... 13 2.2.1 STP理论 .. 13 2.2.2波特五力模型 ........................ 14 2.2.3 PEST模型. 14 2.3小结 ..... 15 第3章 STG公司外部和行业环境分析 .................. 16 3.1 STG公司宏观环境分析—PEST模型 .................. 17 3.1.1法律政策因素 ........................ 17 3.1.2经济因素 . 18 3.1.3社会因素 . 18 3.1.4科技因素 . 19 3.2 STG公司行业环境分析—五力模型 ................... 19 3.2.1供应商的讨价还价能力 ........ 19 3.2.2买方讨价还价能力 ................ 20 3.2.3潜在的新进入者威胁 ............ 20 3.2.4替代产品或服务的威胁 ........ 22 3.2.5同行业现有企业之间的竞争 24 3.3 外部和行业环境给STG公司中国数字营销转型带来的机遇 ............ 26 3.4小结 ..... 27 第4章 STG公司营销现状及模式转型 .................. 28 4.1 STG公司市场分析 .............. 28 4.1.1 STG公司医疗器械类客户分类 ............................ 29 4.1.2 STG公司制药类客户市场 ..... 30 4.1.3 STG公司中国市场情况分析 . 30 4.2 STG公司市场营销方式 ....... 32 4.2.1会议营销 . 32 4.2.2教育营销 . 34 4.2.3服务营销 . 35 4.2.4 STG公司市场营销方式存在的问题 .................... 35 4.2.5 STG公司市场营销方式对中国区市场的影响 .... 36 4.3 STG公司中国开展数字营销的意义和必要性 ..... 38 4.3.1 STG公司中国开展独立数字营销策略的意义 .... 38 4.3.2 STG公司中国区开展独立数字营销的必要性 .... 39 4.4小结 ..... 42 第5章 STG公司数字营销方案 ............................. 43 5.1 STG公司开展数字营销的目标 ........................... 43 5.2 STG公司开展数字营销的策略和框架 ................ 44 5.3 STG公司中国开展数字营销的方式 ................... 46 5.3.1搜索引擎优化SEO ................. 48 5.3.2按点击扣费PPC ..................... 50 5.3.3利用数字技术的影响力营销 53 5.4 STG公司中国数字营销效果的评估 ................... 56 5.4.1建立数字营销效果评估模型的意义 ................... 56 5.4.2建立数字营销效果评估模型的思路 ................... 56 5.4.3建立数字营销效果评估模型的具体步骤 ........... 57 5.5小结 ..... 59 第6章 STG公司数字营销方案实施保障与风险控制 ........................... 61 6.1 STG公司数字营销方案的实施保障 ................... 61 6.2 STG公司数字营销过程的风险控制 ................... 62 6.2.1法律风险 . 62 6.2.2技术风险 . 63 6.2.3信任风险 . 63 6.3小结 ..... 64 第7章 结论 ............................ 65 7.1结论 ..... 65 7.2本文研究中的不足 ............. 65 7.3展望 ..... 66。。。。。。以下内容略