学校代码：10004
密级：公开
北京交通大学
硕士专业学位论文
A社区商业社群营销策略研究
Research on Community Marketing Strategy of A Community
Business
作者姓名：刘淼
学
职
号：20140205
导师姓名：王红梅
专业学位类别：工商管理
称：副教授
学位级别：硕士
北京交通大学
2022年5月
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致谢
时光荏苒，回想一年半以前，还在为了准备研究生全国统考挑灯夜读，每一
个辛勤奋斗的周末都转化为取得录取通知书时的洋溢笑容，仿佛上一秒还身着开
学典礼的红色文化衫，下一秒便已经在键盘上敲下毕业论文的最后一笔。回想两
年时光，曾经因为写不出令自己满意的论文而愁眉不展，也曾因无法平衡工作和
学业而焦虑不安，但所幸师恩深似海、亲情润如春，在身边人不断的鼓励与帮助
下，我逐步踏入正轨。
首先，对我的导师王红梅副教授表以最真挚的感谢。在中小企业发展战略研
究及创业企业经济学分析方面颇有研究的她，不仅悉心教导我论文写作方法、逐
字逐句对我的论文内容进行指导，更是对社群营销进行了深入的学习研究，与我
共同分享、研读相关优秀文献，掌握理论基础，缕清论文脉络，从而达到突破创
新、逻辑缜密的研究目的。
其次，我要感谢所有有幸遇到的任课老师们。工商管理的课程是繁多而成系
统化的，各位老师不仅从战略管理、财务管理、管理学、市场营销等板块教授了
我们基础知识，更是向我们灌输了一种管理学的理念和思维，引导我们利用工具
去思考，从表层思维向深层思维跃迁。这无论对我们任何一位学子的未来发展来
说，都是受益匪浅的。
再者，我要感谢陪伴、鼓励我的爱人和亲友。也正是因为他们的关怀和指引，
我才能克服每一次的不安和焦虑，积极调节自己的心态和情绪，正确对待进步与
坎坷，笃实好学，稳步向前。
最后，我要向对我论文进行审阅、评议和参加本人论文答辩的各位老师表示
感谢！也祝每一位同学都能厚积薄发，在各自擅长的领域以理论为依托，发光发
热。愿前程似锦，顶峰相见！
刘淼
2022年 5月
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北京交通大学硕士专业学位论文
摘要
摘要
伴随着网络互联时代的到来以及 5G技术的不断提升和普及，线上渠道逐步撼
动线下渠道的传统霸主地位，大众的线上交流更加方便及频繁。虚拟社群所蕴含
的商业潜能进一步被挖掘，晋升为企业营销活动的重要渠道之一。同时，伴随着
商业经营环境的持续变化，企业不得不面临着新型商业模式下的变革。其中，最
为显著的变化便是“买卖双方角色的转变”，顾客不再是产品的接受者，而是需
求及价值的提出者。这种变化，无疑反向推动了企业服务和营销手段的转型、提
升，企业开始认识到“良好的客户关系”将逐步成为影响企业竞争水平的主导因
素，明晰社群之于“培养忠实客户”的价值与意义。因此，如何基于自身的细分
市场，有效提高目标客群的凝聚力和活跃度，从而利用社群营销来实现有效的客
户关系管理，对企业来说是非常值得关注的问题。
本研究基于以上背景，通过文献分析法、实例分析法、问卷调查法，结合新
4C营销法则、5W传播理论、客户关系管理理论等专业知识，以A社区商业为个
案研究对象，从环境分析、策略分析、保障措施分析三方面入手，研讨 A社区商
业社群营销策略方式及可行性分析，并加以研讨这种营销手法的现实意义。
研究发现，A社区商业的社群营销策略应紧紧围绕以下四方面落地实施：
一是，以“兴趣爱好和消费价值观”为抓手，划分群组，按需突破。社区商
业依靠于固定社区群体，消费人群结构相对稳定且容易划分（多为单人居住、两
口之家、三口之家及五口之家），可根据其消费水平、消费时间、消费内容、消
费偏好等进行前期调研和划分，切勿考虑“一个群办所有的事”，而是“逐个建
群，统一管理”，后续营销也应严格按照各个社群中受众的喜好进行内容推送，
使其成为 A社区商业的忠实用户。
二是，围绕时间、空间和情感三个维度，搭建营销场景。时间维度上，发挥
线上渠道灵活、便利、低局限性的优势，将固定时间场景与特色时间场景相结合，
形成年度营销规划矩阵；空间维度上，以线下实际店铺为依托，在社区商业街或
延伸到小区内部，组织营销活动，搭建营销场景，塑造共同回忆，提升粘合度；
情感维度上，则是深入挖掘社群成员的情感共鸣，达到精准触达的目的。
三是，充分发掘社群内容生产的无限可能性，激发社群成员原创内容潜力。
将 UGC（用户原创内容）模式融入社群营销，以正向激励为引导，提倡社群成员
成为内容的创作者和主动传播者，通过让其自发的生产内容来提升个人体验度及
社群整体活跃度，推动社群的价值共创。
四是，塑造社群内部的强劲关系链。基于社群内部的角色构成，发掘社群中
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