摘要
摘要
随着国家对楼市的调控不断升级，以住宅开发为主的房地产行业受到了
较大的冲击，在此背景下各大房地产企业都在谋求转型，逐步将定位调整为
城市运营综合服务商，纷纷涉入商业地产领域，其中社区商业竞争最为激烈。
行业龙头的房地产企业如万科已建立社区商业品牌，而成熟的商业地产运营
商如龙湖也在加大布局社区商业。在这样的市场环境下，各大房地产企业对
于怎样取得竞争优势变得格外关注。
GL集团是一家全球经营的多元化企业集团，房地产板块一直是其主营业
务。尽管企业品牌在行业知名度较高，但其在商业地产领域并未取得优势。
面对住宅销售业绩增速放缓的现状，企业将不得不面对从商业地产板块来寻
找新的利润增长点。鉴于企业的商业项目以社区商业为主，如何通过有效的
社区商业项目开发提升竞争力将成为企业重要的战略研究方向。本文以 GL
集团为例，研究如何搭建一套基于品牌建设、符合行业特点的社区商业项目
开发评估方法，从战略意义上助力企业竞争力提升，最终实现提利增效目标。
文章结构如下：
首先介绍本文的研究背景、研究目的和意义，通过对国内外研究资料的
系统梳理，明确本文的研究思路和方法。通过界定社区商业的主要概念和梳
理品牌战略管理相关的理论，搭建研究理论基础。从GL集团社区商业品牌建
设现状出发、结合行业“企业-客户-消费者”三方紧密相关的特点，搭建社
区商业项目开发评估“3C”模型。模型通过以下步骤进行应用：（1）通过关
联三方（即企业Company、客户Client、消费者Customer）运用德尔菲法进
行项目开发评估关键指标确定，构建项目开发内部（企业）、外部（客户及
消费者）评估表；（2）通过企业内部访谈形成内部评估打分，完成项目开发
的基础评估；（3）通过客户资产配置、选址要求的关键评估指标结合消费者
访谈形成外部评估打分，进行项目开发的综合评估；（4）根据基础评估和综
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GL集团社区商业项目开发评估研究
合评估的分值权重，对两个评估的分值进行加权求和。从而得出一套以企业
内部项目开发为主，综合考虑消费者、客户诉求的社区商业项目开发评估方
法；（5）用行业标杆项目的评估数据验证方法可行；（6）最后将该方法应
用到GL集团旗下自持、销售的社区商业中，系统总结GL集团社区商业项目
开发的战略方案。
本次研究摆脱了传统战略管理研究大篇幅进行理论梳理的模式，考虑到
行业特性，结合研究对象的实际需求，建立了符合行业特点的有实操性的社
区商业项目开发评估方法。希望对同行的社区商业项目开发思路提供一些参
考。
关键词：社区商业项目开发品牌建设
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。。。以下略