摘要
摘要
近年来，农产品电商行业发展势头强劲，随着农产品电商行业发展逐渐往头
部靠拢，未来平台及品牌背书的作用将更加明显，资金量不足、品牌知名度不高
的中小型电商企业生存困境将愈加突出。社群营销以其营销成本低、传播效率高、
能培养用户忠诚度、提升企业效益等优点吸引了很多电商企业。云南 NS商贸有
限公司旗下有 YS和 NSY两间淘宝店铺，销售产品均为云南本地农产品，公司
成立初期即开始运营新浪微博及微信公众号，同时注重将淘宝流量转化为微信好
友，由于淘宝等平台竞争越来越激烈，NS公司希望将平台流量转化为私域流量，
自 2017年开始通过微信群进行产品销售，但是销售情况不好，是一家陷于社群
营销困境中的小微型农产品电商企业。本文根据 NS公司的实际情况，为其制定
适合的社群营销策略。
本文通过文献研究法、问卷调查法、案例分析法等对社群营销的形成发展、
NS公司社群营销面临的问题和采取的策略进行研究，以 4C营销理论为指导，
分析了 NS公司社群营销客户、成本、便利性和沟通性的现状和存在问题，结合
社会身份理论划分社群，提出 NS公司社群营销策略。本文分为六章，第一章是
绪论，主要阐述了本文的研究背景、研究内容与意义、研究方法与研究框架。第
二章是国内外相关研究动态、文献综述及相关理论，阐述列举了国内外对社群营
销研究的发展情况和相关文献，对 4C营销理论和社会身份理论进行了描述。第
三章是 NS公司农产品社群营销现状分析，文章首先阐述了 NS公司社群发展的
情况，并指出公司计划在现有社群的基础上壮大社群，开展社群营销以提升销售
额和品牌知名度。其次文章利用问卷调查和数据分析，基于客户、成本、便利性
及沟通性四个方面，分析 NS公司农产品社群营销的现状。通过统计分析问卷结
果得出以下结论：NS公司客户家庭规模小，购买行为会受价格因素影响，客户
比较关心产品的卫生与安全等因素，NS公司有一定比例的优质客户和忠诚客户；
产品虽然有一定的资源优势，但是产品及客户的购买成本较高；NS公司的组织
结构能为客户提供较高的便利性，外部政策变化也提升了产品知名度和配送效
率，社交平台提供的服务也使得交易更加便捷；NS公司与客户沟通的渠道主要
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摘要
有淘宝网、微信及新浪微博，其客户常用的社交软件是抖音 APP，外部其他社交
软件的用户量也在增加，客户对分享购买的接受度开始提升；第四章分析了 NS
公司农产品社群营销存在的问题及原因。在前一章的基础上，通过与同行对比、
公司内部数据对比等方式，总结出新流量减少、老客户流失、产品及客户购买成
本较高、企业为客户提供的便利性不够、企业与客户双向沟通不足等是 NS公司
目前面临的首要困境，且 NS公司现有的社群营销效果并不理想。第五章是 NS
公司农产品社群营销策略，在前文对公司现状和存在问题分析的基础上，通过客
户、成本、便利性和沟通性四个方面的策略向 NS公司提供社群营销解决方案，
客户策略是社群成员细分和打造意见领袖，成本策略是产品型社群的定位和改进
与供应商的合作方式以降低产品成本；在降低客户购买成本方面结合着便利性策
略进行阐述，主要是微信生态群的打造和选择新浪微博及抖音作为连接社群的渠
道；在沟通性策略方面要求创作内容要优质且符合社群成员的兴趣，并且设置了
养生+居家+办公的场景以增加社群成员的互动性和凝聚力；最后提出了 NS公司
要将社群场景和内容融入直播当中，与供应商深度合作，将直播延伸到田间地头，
讲述产品背后产地信息、制作环节及人物故事等内容，开展有故事内容的系列性、
延续性的直播，在社群比较稳定、群成员黏性较高的时候，进行其他平台的渠道
拓展的后续改进意见。第六章为本文的不足、结论及展望。
关键词：NS公司；社群营销；策略
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Abstract
Abstract
In recent years, the e-commerce industry of agricultural products has a strong
development momentum. With the development of the e-commerce industry of
agricultural products gradually moving closer to the head, the role of platform and
brand endorsement will be more obvious in the future, and the survival dilemma of
small and medium-sized e-commerce enterprises with insufficient funds and low
brand awareness will become more prominent. Community marketing attracts many
e-commerce enterprises with its advantages of low marketing cost, high
communication efficiency, cultivating user loyalty and improving enterprise benefits.
Yunnan NS Trading Co., Ltd. has two Taobao shops, YS and NSY, and all the
products are local agricultural products in Yunnan. Sina micro-blog and WeChat
official account began to operate at the beginning of the company, and the Taobao
traffic was transformed into WeChat friends. Because of the more intense competition
of platforms, NS hopes to transform platform traffic into private domain traffic. Since
2017, products have been sold through wechat group, but the sales situation is not
good. It is a small and micro agricultural e-commerce enterprise trapped in the
dilemma of community marketing. According to the actual situation of NS company,
this paper formulates a suitable community marketing strategy for NS company.
Through literature research, questionnaire survey and case analysis, this paper
studies the formation and development of community marketing, the problems faced
by NS company's community marketing and the strategies adopted. Under the
guidance of 4C marketing theory, this paper analyzes the current situation and
existing problems of NS company's community marketing customers, costs,
convenience and communication, and divides communities in combination with social
identity theory, Propose ns company's community marketing strategy. This paper is
divided into six chapters. The first chapter is the introduction, which mainly expounds
the research background, research content and significance, research methods and
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。。。以下略