万家乐公司的社群营销策略研究
研究生姓名：党永凯
指导老师：杜俊义
学科专业：工商管理
研究方向：市场营销
年级：2019级
摘要
我国的厨电行业的发展与地产销售有着密切的关系，近年来受房地产调控政策的影
响，品牌之间的竞争进入了白热化阶段，销售渠道充分成为红海市场，各个品牌在产品层
面的技术壁垒被打破，产品同质化严重。线下销售渠道几乎开发殆尽，促销手段也重叠雷
同。与此同时，随着我国城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提高，厨房电器作为生
活中的重要消费品，消费者对厨电产品的刚需没有减弱，厨电产品因为本身特点而带来的
后续所需服务刚需不会减弱。目前消费者购买大牌产品的选择不是难题，但购买产品后对
后续的服务需求满足不够成为新的痛点，所以厨卫企业需要重新挖掘消费者实际需求，通
过售后引入社群营销，为消费者带来精准便利的一站式服务，以此开辟新的蓝海市场。针
对厨卫行业，当下需要思考的是真正回归到用户视角，挖掘与用户之间建立持续且长久的
关系，从单纯的“单次销售”转换为长久的“共生关注”，打造长期服务，全周期挖掘产
品本身和产品之外的价值，从而实现“销售—服务—传播—销售”这样的闭环运营，打造
具备厨卫行业特色的社群营销。社群营销目前主要存在于快销品市场或者关注度高的品类
市场，对社群营销停留在以直接销售产品或建立同好为基础。但厨卫行业本身因为低频、
低关注度的特点，想在该行业以销售产品为目的很难形成有效的社群。这就需要通过产品
在安装的过程中让用户对后续服务形成关注，借助互联网工具（微信公众号、小程序和微
信群）形成品牌的服务社群，满足用户在后期产生的各种家电服务需求，提高品牌专业度
和美誉度，为小程序和社群用户的扩散创造有吸引力的平台。
本论文的研究对象为广东万家乐燃气具有限公司，通过 4P和 4R营销理论，在社群营
销的效用范围越来越广这个大背景下，针对万家乐社群营销展开深入探讨，以万家乐河南
区域为具体研究案例，基于用户对家庭厨电产品服务需求，研究社群营销如何能提高厨电
企业的竞争力，同时探讨厨电企业如何才能切实有效创建社群，如何有效管理服务社群，
并研究通过社群来增加品牌持续的经营能力和盈利能力，运用先发现问题、再分析问题、
最后解决问题的研究思路，指出万家乐公司优化社群营销策略的必要性，并提出可行性优
化策略，以期提升万家乐产品的市场竞争力。通过调查研究发现，万家乐厨电目前社群营
销策略存在的问题，包括品牌和年轻用户脱节、企业和用户之间缺乏良好的对话平台、产
品广告投放达到率低、企业不能有效关注用户痛点等，这一系列问题直接导致万家乐线下
I

经销商团队的信心逐步丢失，进一步导致不断有经销商队伍退出，这又重新导致线下门店
终端数量的减少，导致产品销售的减少，造成品牌市占率逐渐下滑，形成恶性循环。面对
当下的困局，企业需要采取有效的社群销售模式进行改变，通过对万家乐社群策略具体实
施方案的进一步说明，明确提出了实施过程中应当注重售后团队能力提升，注重从导购到
售后人员对于互联网工具的熟练运用，要把微信相关平台内容体系搭建上升到企业的战略
层面，要针对当下年轻的消费群体有的放矢的进行广告投放，同时企业要做好内部货源流
向的制度管理，为社群营销的顺利实施保驾护航，确保社群营销不被因价格的不正当竞争
而影响。
本论文主要通过文献阅读法、问卷调查法、案例分析法进行研究，从市场需求出发，
结合实际案例，对万家乐社群营销进行深度分析，论文最后得出以售后服务为切入点的社
群营销市场需求较大、厨卫企业需要通过社群营销获取市场竞争力的结论。社群营销对经
销商和厂家的线下发展具有现实意义，可以提升用户对服务产业链需求的满意度，完善厨
卫售后人员满足用户的各项需求，通过对互联网工具的运用达到社群集中转换为销售，这
些都对万家乐公司乃至厨卫行业的销售体系化、管理科学化具有现实的指导意义。
关键词：万家乐厨房电器社群营销
II

Research on the Community Marketing Strategy of Wan Jia Le
Company
Name：YongKai Dang
Major：MBA Research Field： Marketing
Supervisor：JunYi Du
Grade：2019
Abstract
The development of China's kitchen electricity industry has a close relationship with real
estate sales. In recent years, under the influence of real estate control policies, the competition
between brands has entered a white hot stage, the sales channel has fully become the Red Sea
market, the technical barriers of each brand in the product level have been broken, and the
product homogenization is serious. The offline sales channels are almost exhausted, and the
means of promotion are similar. At the same time, with the continuous advancement of
urbanization and the increasing income level of residents in China, kitchen appliances as an
important consumer goods in life, consumers' rigid demand for kitchen electrical products has
not weakened, and the rigid demand for follow-up services brought by the characteristics of
kitchen electrical products will not weaken. At present, it is not a difficult problem for consumers
to choose big brand products, but it has become a new pain point that the subsequent service
needs are not satisfied after purchasing products. Therefore, kitchen and bathroom enterprises
need to re tap the actual needs of consumers, introduce community marketing through after-sales,
and bring accurate and convenient one-stop service to consumers, so as to open up a new blue
ocean market.For the kitchen and bathroom industry, what we need to think about now is to
really return to the perspective of users, to explore the establishment of a sustained and
long-term relationship with users, from a simple "single sale" to a long-term "symbiotic concern",
to create a long-term service, and to explore the value of the product itself and beyond the
product in the whole cycle, so as to realize the closed-loop operation of "sales service
communication sales", Create community marketing with the characteristics of kitchen and
bathroom industry. At present, social marketing mainly exists in the fast-moving product market
or the high attention category market, and the social marketing is based on the direct sales of
products or the establishment of the same good. However, due to the characteristics of low
frequency and low attention, it is difficult to form an effective community in the kitchen and
bathroom industry for the purpose of selling products. This requires follow up services to be
III
。。。以下略