助农直播中官员主播特性对消费者购买意愿作用机理研究
目录
摘要 ......................i
Abstract......................iii
1绪论 ..................1
1.1研究背景 ....................1
1.2研究目的和意义 ...............3
1.2.1研究目的 ................3
1.2.2研究意义 ................3
1.3研究思路与方法 ...............4
1.3.1研究思路 ................4
1.3.2研究方法 ................4
1.4研究内容与框架 ...............5
1.4.1研究内容 ................5
1.4.2研究框架 ................7
1.5本研究创新之处 ...............8
2理论基础与国内外研究动态 .............9
2.1理论基础 ....................9
2.1.1刺激反应理论 ...............9
2.1.2刻板印象内容模型 ............10
2.1.3自我建构理论 ............. 11
2.2电商直播相关研究 ................13
2.2.1电商直播的内涵与特点 ...........13
2.2.2电商直播的类型及相关研究 ..........14
2.3助农直播相关研究 ................16
2.4官员直播相关研究 ................18
2.4.1官员直播带货兴起的原因及效果 .........18
2.4.2官员主播与网红主播的区别 ..........19
I
华中农业大学 2022届硕士研究生学位（毕业）论文
2.4.3官员主播特性与消费者购买意愿的研究............20
2.5感知价值相关研究.................21
2.5.1感知价值的概念.................21
2.5.2感知价值的评价维度................22
2.5.3农产品感知价值与购买意愿相关研究.........24
2.6文献述评...................25
3研究假设与理论模型.................27
3.1研究假设...................27
3.1.1官员主播特性与消费者助农产品购买意愿的关系..........27
3.1.2感知价值的中介作用................28
3.1.3自我建构类型的调节作用...............29
3.2理论模型的构建..............30
4研究设计与数据收集.................32
4.1变量界定与测量..............32
4.1.1变量的界定..................32
4.1.2官员主播特性的测量................33
4.1.3感知价值的测量.................34
4.1.4助农产品购买意愿的测量...............34
4.1.5自我建构的测量.................34
4.2问卷设计...................35
4.3预调研................35
4.3.1预调研量表信度分析................35
4.3.2预调研量表效度分析................36
4.4数据收集...................37
5实证分析................38
5.1描述统计...................38
5.1.1样本信息...............38
5.1.2关注官员助农直播的原因分析..............39
II