分类号 密级
U D C 编号 10741
硕士学位论文
论文题目产品功能型品牌危机应对策略对消费者
购买意愿的影响研究
研 究生姓 名：赵佳琳
指导教师姓名、职称：林 艳 教授
学科、专业 名 称： 工商管理 企业管理
研 究方 向：品牌与质量管理
提 交日 期：2022 年 5 月 20 日兰州财经大学硕士学位论文产品功能型品牌危机应对策略对消费者购买意愿的影响研究
独创性声明
本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研
究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其
他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何
贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
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关于论文使用授权的说明
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导师签名：签字日期：兰州财经大学硕士学位论文产品功能型品牌危机应对策略对消费者购买意愿的影响研究
Research on the impact of product
functional brand crisis response strategies
on consumers; purchase intention
Candidate: Zhao Jialin
Supervisor: Lin Yan兰州财经大学硕士学位论文产品功能型品牌危机应对策略对消费者购买意愿的影响研究
摘 要
随着社会经济的快速发展，越来越多的企业对经济利益的追求更为强烈，
对企业本身的产品质量关注度降低，进而使得越来越多的品牌危机事件呈现在
公众的视野，市场环境也变的愈来愈复杂。频发的与产品质量不合格有关的品
牌危机事件，给广大消费者的心理和生理都造成了不小的伤害，进而威胁到企
业的持续发展，也给企业的品牌资产造成严重威胁。纵观学术界对品牌危机的
研究，大多数是从企业自身角度出发，以发生危机的类型、危机的严重程度、
危机处理方式等因素为切入点，但很少有人对产品功能型品牌危机这个领域进
行深耕，以及探讨该种类型的危机对消费者购买意愿的影响。危机事件爆发
后，消费者是第一受影响且是最快做出反应的人，因此，以消费者作为研究的
视角，研究产品功能型品牌危机对消费者购买意愿的影响，对遭遇该类型品牌
危机的企业进行危机管理具有重要意义。
本文以“刺激-有机体-反应”理论和“理性行为”理论为理论基础，将危
机严重程度作为调节变量，消费者宽恕作为中介变量，构建了产品功能型品牌
危机应对策略对消费者购买意愿的影响研究模型。通过情景设计，设置了三种
不同的产品功能型品牌危机情境：产品功能型品牌危机属于对消费者生命安全
构成伤害的、对消费者身体健康构成伤害的以及既不对消费者身体健康也不对
生命安全构成伤害只是单纯的质量不合格或功能不达标的情况，共计 6 组情
景，基于 804 份问卷进行相关分析与回归分析。研究结果表明：（1）当产品功
能型品牌危机属于对消费者生命安全造成伤害的情景时，“承认此次事件中企
业存在的不当行为并主动承担责任”应作为情感主导型策略的首选措施，“对
消费者遭受的损失进行赔偿”这个措施应作为功能主导型策略的首选措施；
（2）当产品功能型品牌危机属于对消费者身体健康造成伤害的情景时，“主动
召回问题产品”应作为情感主导型策略的首选措施，“对消费者遭受的损失进
行赔偿”这个措施应作为功能主导型策略的首选措施。（3）当产品功能型品牌
危机只是单纯的质量不合格或功能不达标情况时，“事件发生后，官方第一时
间对相关问题进行调查”应作为情感主导型策略的首选措施，“赠送礼品”这
个措施应作为功能主导型策略的首选措施；（4）危机应对策略、消费者宽恕对兰州财经大学硕士学位论文产品功能型品牌危机应对策略对消费者购买意愿的影响研究
消费者购买意愿有显著正向影响；（5）消费者宽恕在产品功能型危机应对策略
和消费者购买意愿中具有中介作用，危机严重程度起调节作用。
最后，根据归因理论和本文的研究结论，从五个方面提出了的管理建议：
（1）重视产品质量，积极履行社会责任；（2）积极应对品牌危机，将应对策
略落实到实处；（3）根据危机类型选择恰当的危机应对策略；（4）关注危机
事件的发生原因；（5）树立积极向上的企业文化。
关键词：产品功能型品牌危机情感主导型策略 功能主导型策略 危机严重程度
消费者宽恕消费者购买意愿