学校代码 10125 专业代码 120202
硕士学位论文
题目电商直播平台主播特征对消费者购买意愿的影响
——社会临场感和心流体验的中介作用
姓 名卢丽霞
专 业 企业管理
研究方向市场营销管理
所属学院工商管理学院
（MBA）教育中心
指导教师张香兰
二〇二二年五月十八日 University Code 10125 Major Code 120202
Shanxi University of Finance & Economics
Thesis for Master’s Degree
Title The Influence of Anchor Characteristics on
Consumers’ Purchase Intention of E-commerce Live
Broadcast Platform – the Mediating Role of Social
Presence and Flow Experience
Name Lu Lixia
Major Enterprise Management
Research OrientationMarketing Management
SchoolFaculty of Business Administration
(MBA Education Center)
TutorZhang Xianglan
May 18th，2022
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立
进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不
包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研
究所做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完
全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
日期： 2022 年 5 月 25 日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保管、使用学位论文的规定，同
意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允
许论文被查阅和借阅。本人授权山西财经大学可以将本学位论文的全
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学位论文作者签名： 指导教师签名：
日期：2022 年 5 月 25 日 日期： 2022 年 5 月 25 日
山西财经大学硕士学位论文
摘 要
随着智能手机的普及、网购用户的扩大、5G 技术的应用以及 2020 年新冠疫情
的冲击，电商直播的优势逐渐显现出来，电商直播迎来真正的红利期。电商主播作
为电商直播的产物，成为连接消费者和产品的关键。他们既可以通过有吸引力的外
表或个人魅力吸引观众，也可以通过专业知识和对产品较高的熟悉度，在直播平台
与消费者交流互动，向消费者介绍推荐产品，回答消费者的问题，以此吸引观众。
电商主播表现出来的各个特征对消费者的影响不断增大，消费者逐渐乐意从主播
这获取相关产品信息和优惠信息，他们的言行举止都会影响消费者购买决策的做
出。而学术界对电商主播的研究仍处于起步阶段，基于电商主播进行研究的文献相
对较少。因此，基于电商直播情境研究主播特征对消费者购买意愿的影响很有必要。
在本论文中，第一章是引言，对本文的背景、意义、创新点等进行介绍；第二
章是文献综述，梳理并阐述相关变量的研究现状，界定和划分相关变量的定义和维
度；第三章是研究模型与假设，构建所需的研究模型，梳理各潜变量的关系，探索
主播的吸引力、专业性和互动性如何通过社会临场感和心流体验对消费者购买意
愿产生影响；第四章是研究设计，采用前人开发的成熟量表，设计出适合本研究的
量表和问卷，并分发和回收问卷；第五章是数据分析与假设检验，分析了 360 份问
卷，通过 SPSS22.0、AMOS24.0做假设检验，通过Process 插件做中介效应检验，
验证所提出的假设；第六章为结语和展望，对全文进行归纳，提出相关的建议，并
阐明在此基础上存在的不足并进行展望。
通过本文的研究可以得知，电商主播的吸引力、专业性、互动性正向影响消费
者的社会临场感、心流体验和购买意愿；社会临场感和心流体验对消费者的购买意
愿有显著影响；社会临场感和心流体验在主播三个特征和消费者购买意愿之间均
起部分中介作用。根据数据分析结果，从电商主播和电商企业出发为直播平台的可
持续发展提出建议。本研究为电商直播平台的研究提供了一个新的视角，丰富了电
商主播的研究成果。研究结论不仅有助于刺激主播质量的提升，也有助于电商企业
根据消费者需求选择合适的电商主播，促进产品的推广和销售，最终促进整个电商
直播行业的可持续发展。
关键词：电商直播平台；主播特征；社会临场感；心流体验；购买意愿
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