学校代码10125 专业代码 120202
硕士学位论文
题目短视频用户生成内容质量对消费者
购买意愿影响研究
姓 名 闫晓宇
专 业 企业管理
研究方向 市场营销管理
所属学院 工商管理学院（MBA教育中心）
指导教师黄华
二〇二二年五月六日University Code 10125Major Code 120202
Shanxi University of Finance & Economics
Thesis forMaster’s Degree
Title Researchonthe Impactof Mobile
ShortVideoUserGenerated
ContentQuality on Consumers;
Purchase Intention
Name Yan Xiaoyu
MajorEnterprise Management
Research OrientationMarketing Management
School Faculty of Business Administration
（MBA Education Center）
TutorHuang Hua
May 6th，2022 学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独
立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论
文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文
的研究所做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
日期：2022 年 5 月 23 日
1 学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保管、使用学位论文的规定，
同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，
允许论文被查阅和借阅。本人授权山西财经大学可以将本学位论文的
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描等复制手段保存和汇编本学位论文。
本学位论文属于保密□，不保密。在 年解密后适用本授权
书。
（请在以上方框内打“√”）
学位论文作者签名：指导教师签名：
日期：2022 年 5 月 6 日 日期：2022 年 5 月 6 日
1 山西财经大学硕士学位论文
摘 要
数字经济时代的到来催生了新型电商购物形式，抖音、快手、火山小视频近
年发展蓬勃，已然成为拉动消费、融合实体销售与互联网经济的重要引擎。在此
契机下，一种由用户自主创作并利用移动短视频发布见解的新形式——用户生成
（UGC）短视频应运而生，该形式突破了以往文字、图片评论的局限性，将动
态信息展示给受众，将用户融入价值创造过程，保障用户群体表达诉求，因此选
择利用移动短视频进行信息获取与产品购买的群体与日俱增，一改长久以来被动
接受信息的状态，更偏好于主动搜寻与自身秉持相同价值观或相同需求的用户发
布的有关信息并乐于与人分享，因此有效识别选择高质量的用户生成内容对实际
运用具有举足轻重的地位。然而当下用户生成内容质量良莠不齐，商业化现象严
重，不少消费者甄别能力较弱，所购产品与宣传内容严重不符，损害自身利益。
因此从视频平台、商家企业及消费群体出发，高质量 UGC 视频与相关主体利益
维护相生相成，保证了这一良性循环系统的运行完善。
基于此前提，本研究以移动短视频作为研究主体，利用ELM 模型及社会影
响理论构建理论模型，引入用户生成内容质量、感知互动性、消费者涉入度等变
量探讨对购买意愿的影响机制。采用问卷调查法获取所需数据，最终通过剔除法
筛选得到 348 份有效数据用于后续研究，使用到的数量分析工具主要有 AMOS、
SPSS，通过数理统计得出实证结论为：用户生成内容质量以内容质量、情境质
量、来源质量及情感质量为四大衡量指标，高质量的用户生成内容对消费者购买
意愿具有显著正向影响，感知互动性在两者之间起到部分中介作用，消费者涉入
度正向调节感知互动性与购买意愿之间的路径，进而影响消费者购买意愿。
本研究引用 ELM 模型，将 UGC 质量中内容质量与情境质量对应于中心路
径，将情感质量与来源质量对应于边缘路径，除此之外，将消费者涉入度作为调
节变量引入影响路径研究，为营销领域理论研究提供了重要引擎。根据研究结论，
为视频平台、商家及博主提出建议：首先提高用户生成内容质量俨然成为当前工
作的重中之重；其次要持续刺激用户互动，最大程度发挥互联网优势；最后要重
视消费者涉入度对于购买行为的影响，与感知互动性高效结合纳入营销策略。
关键词：用户生成内容质量，感知互动性，消费者涉入度，购买意愿
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