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论文作者（签名）：
2022年 6月 12 日
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作者签名：
2022 年 6月 12日
植入式广告对消费者购买意愿影响研究—来自 B站的证据
摘 要
近年来，植入式广告作为一种新兴营销手段在国内外蓬勃发展，成为企业们开展
营销活动的重要方式之一，并逐渐取代传统广告成为他们青睐的对象。企业们主要利
用这一方式在电视、电影以及短视频等各类媒介上开展营销活动，这一便利有效的营
销方式也给企业与各平台带来可观的收益。自 2020年起，新冠肺炎席卷全球，导致
无数企业的实体经营活动遭受冲击，再伴随着传统广告形式的日渐衰落，企业若想突
破困境，提高品牌知名度或增加产品销量，就须牢牢抓住植入式广告这一形式。
与此同时，随着互联网科技迅速发展，国内涌现出了各式各样短视频平台，愈来
愈多的人开始拿起相机与手机拍摄视频并上传至这些平台中，成为业余或专业视频博
主，并收获大量粉丝，从而具备了一定影响力。于是许多企业瞄准这一趋势，积极地
在各类短视频平台中投放植入式广告进行营销，并试图与视频博主联络，将产品植入
至博主们所发布的视频中。同时新冠疫情肺炎也给短视频平台行业带来了新一波流
量，在这之中，哔哩哔哩视频网站（后称作“B站”）作为国内知名视频平台，更是
涌现了更多优秀视频博主（后称作“UP主”）。但诸如 B站短视频平台的植入式广
告中，UP主个人特征与视频内容特征是如何影响消费者购买意愿的作用机制还不清
晰。因此，明确短视频平台中植入式广告对消费者购买意愿影响，成为学术界与企业
关注的焦点。
在现有文献与理论基础上，本文以国内短视频平台 B站为研究对象，选取 UP主
的个人特征三维度（吸引力、相似性与可信度），以及 UP主所发布的 B站视频内容
特征两维度（趣味性和相关性）作自变量，准社会互动作中介变量，并引入植入式广
告视频内容契合度作调节变量，利用 SPSS25.0与 AMOS21.0软件分析所收集到的数
据，得出的主要结论有：
第一，B站 UP主个人特征包括吸引力、相似性以及可信度皆能够正向影响消费
者与该 UP主的准社会互动行为，并且 UP主们个人特征还能够对消费者购买意愿产
生积极影响。
第二，当 B站视频内容具有趣味性且与消费者所需相关时，也会促进消费者与
发布该视频的 UP主产生准社会互动行为，并促进消费者的购买意愿。
第三，准社会互动作为中介变量，能够在 B站 UP主个人特征与 B站视频内容特
征对消费者购买意愿中起到中介作用。
第四，B站平台中的植入式广告中，视频内容契合度对准社会互动以及消费者购
买意愿之间的关系并无调节作用。
最后，本文分别为企业与 UP主在 B站进行植入式广告投放活动提出建议，并将
结论推广开来，为各短视频平台开展类似营销活动提供参考，最后提出本文的不足以
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摘要
及对未来的展望。
关键词：哔哩哔哩；植入式广告；准社会互动；消费者购买意愿
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