重庆工商大学硕士学位论文
目录
摘要................... I
ABSTRACT....................III
第 1章绪论.............. 1
1.1研究背景与研究问题................ 1
1.2研究意义..............2
1.3研究内容与结构 ................ 4
1.4研究方法与技术路线................ 5
1.5研究创新点.................7
第 2章文献综述............. 8
2.1广告人物..............8
2.2心理模拟...................12
2.3社会距离...................15
2.4味道感知...................18
第 3章研究假设与概念模型.............22
3.1研究假设...................22
3.2概念模型...................25
第 4章实验设计与数据分析.............26
4.1实验一：检验广告人物饥饿程度影响味道感知的主效应.....26
4.2实验二：检验心理模拟的中介效应............ 28
4.3实验三：检验社会距离的调节效应............ 32
第 5章总结与展望.............. 41
5.1实验总结...................41
5.2研究结论...................42
5.3理论贡献...................42
5.4营销启示...................44
5.5研究局限与未来研究展望............. 45
参考文献 ................. 46
附录 .................. 55
致谢 .................. 64
在学期间发表论文及参加课题情况 ..........65
摘要
广告人物饥饿程度对食物味道感知的影响
摘要
食物味道是消费者在食品选择与购买中考虑的关键要素，过往营销学者们对
影响食物味道感知的因素研究发现，食物味道感知不仅受到食物内部感觉线索的
影响，还受到食物外在线索的影响。由于食物外在线索的可操纵和易设计性质，近
年来，应用领域相关研究致力于探讨食物器皿、包装、标签等食物外在线索对味道
感知的影响。通过对影响食物味道感知的外在线索相关文献的回顾，我们发现少有
研究探讨广告人物对食物味道感知的影响，还未有研究探讨广告人物饥饿程度对
食物味道感知的影响。然而，营销实践上，在广告中呈现人物图像已然成为广告商
的普遍做法，如许多食品商家为了提高产品销量花费巨额广告费聘请知名代言人，
然而他们却忽视了广告人物呈现方式对食物感官感知（如，味道感知）的影响。为
了拓展影响食物味道感知的外在线索研究范畴，同时为食品商家如何有效运用广
告人物线索提供参考建议，本研究从广告人物角度出发，探讨食品广告中人物饥饿
程度对广告食物味道感知的影响。具体来说，本研究基于具身认知理论，探讨食品
广告中人物饥饿程度对食物味道感知的影响及心理模拟的中介作用；同时结合解
释水平理论，探讨社会距离在这一影响中的调节作用。
根据研究内容，本研究设计三个实验来检验研究假设。实验一采用单因素组间
设计，初步探讨广告人物饥饿程度对食物味道感知的影响；实验二采用单因素组间
设计，同时增加实验控制组，进一步探讨广告人物饥饿程度对食物味道感知影响的
内在机制，即心理模拟的中介作用；实验三采用 2（人物饥饿程度：高 vs.低）×2
（社会距离：远 vs.近）两因素组间设计，探讨社会距离在广告人物饥饿程度对食
物味道感知影响中的调节作用。
实证研究结果发现：（1）在食品广告中呈现人物饥饿程度会影响消费者对广告
食物的味道感知，广告人物越饥饿，消费者感知食物越美味。（2）心理模拟在广告
人物饥饿程度对食物味道感知的影响中起到中介作用。（3）社会距离会通过心理模
拟调节广告人物饥饿程度与食物味道感知之间的关系，当广告人物与消费者社会
距离近（vs.远）时，广告人物饥饿程度对食物味道感知影响显著，当广告人物与消
费者社会距离远（vs.近）时，广告人物饥饿程度对食物味道感知影响不显著。
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重庆工商大学硕士学位论文
本研究结果揭示了“他人”在塑造个体味觉感知方面发挥重要作用，研究拓展
了影响感官感知的外在线索范畴，弥补了广告人物饥饿程度这一食物外在线索对
味道感知影响的研究空缺，同时为食品企业进行视觉营销、广告设计、健康食品营
销等方面提供了较有价值的参考建议。
关键词：广告人物；味道感知；心理模拟；社会距离
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