健康食品的包装线索 对消费者决策的影响研究 工商管理 2023届 王舒怡 黄易 上海外国语大学 硕士学位论文 健康食品的包装线索对消费者决策的 影响研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理 姓名：王舒怡 指导教师：黄易 2023年 6月 Shanghai International Studies University RESEARCH ON THE INFLUENCE OF HEALTHY FOOD PACKAGING CLUES ON CONSUMERS’ DECISION-MAKING A Thesis Submitted to the School of Business and Management In Partial Fulfillment of the Requirement for The Degree of Master of Management By SHUYI WANG Under the Supervision of Professor YI HUANG June 2023 答辩委员会成员 主席：陈梅梅 成员：徐四华，沈强 摘要 摘要 近年来，人们对饮食健康日益重视，对食品的健康性、营养和安全水平更加 关注，有关健康食品消费的研究也得到了广泛的关注。但在消费场景中消费者在 选择健康食物时可能存在一些困难，一方面他们有长期健康的目标诉求，但同时， 可口美味的食物对他们有很强的诱惑力。通过文献研究发现学者提出饮食调节理 论（Stroebe，2013），即消费者在选择健康食物的时候，往往会存在饮食愉悦度 目标和长期健康目标之间的冲突。食物选择是一个复杂的决策过程，相关研究将 包装线索分为信息性包装线索，如健康声明(Cecchini & Warin, 2016)等；以及感 官包装线索，如包装颜色（Foroni, Pergola, & Rumiati, 2016）等。 现有文献中研究健康食品和消费决策之间的关系，大多基于食品本身包装线 索设计的动机探究对消费者的影响行为，更多地是一种无意识的消费行为。如何 使用这些包装线索来达到帮助消费者缓解健康食品消费中目标冲突的目的，是本 研究关注的核心问题。受饮食调节理论对于选择健康食品的启发，以及包装线索 是一个选择食品的重要因素，本研究通过内隐联想测试发现人们觉得健康的食物 往往不美味，因此研究试图探讨是否可以通过食品包装线索的设计缓解消费者购 买健康食品时的内在目标冲突，帮助其更顺利的做出消费决策。本研究设计了一 系列的四项实验。 研究一首先是设计了 IAT实验，结果表明由于通常消费者存在不美味与健 康食物之间的内隐态度，以至于他们认为健康食物往往没有那么好吃。接着是食 品标签对消费者感知以及偏好的实验，结果表明了食品标签会影响消费者的产品 评价，进而影响购买意愿，更具体地说，呈现的结果表明健康食品的包装中加入 美味线索标签，相比于集中突出健康线索标签，会增加消费者对健康食品的购买 意愿。研究二实验一结果发现，消费者在选择过程中的认知负荷会调节美味线索 标签对健康食品选择的促进作用，高认知负荷下，消费者对于美味标签的健康食 品具有更高的感知美味和购买意愿，并且消费者对美味标签的健康食物购买意愿 增加只在认知负荷高的条件下显著，在认知负荷低的条件不显著。实验二表明信 息性线索和感官性线索之间存在交互作用。具体来说包装颜色的深浅将主要调整 被试对与该产品感知健康相关方面的评分（健康，卡路里），消费者对于美味标 签的浅色包装（相对于深色包装）的健康食物的感知健康会显著增加，而对于健 康标签没有显著差异，对购买意愿也没有显著作用。 本研究通过四项行为实验发现对于信息性线索，健康食品的包装中加入美味 线索标签，相比于集中突出健康线索标签，会提高人们对健康产品的选择意识， 使消费者经历更少的目标冲突。进一步地，消费者在选择过程中的认知负荷会调 II