分 类 号 ： F 8 3 2 . 1 密级：
论文编号：2019020799
贵 州 大 学
2022 届硕士研究生学位论文
G 银行精准营销系统用户使用意愿的
影响因素及提升策略研究
学科专业：工商管理
研究方向：营销管理
导 师：张 莉
研 究 生：邱士 程
中国﹒贵州﹒贵阳
2022 年 6 月 目录
摘 要................VI
Summary..................VII
1 绪论..................8
1.1 研究背景与研究意义...............8
1.1.1 研究背景................8
1.1.2 研究意义................9
1.2 研究内容...................10
1.3 研究方法与技术路线............. 11
1.3.1 研究方法.............. 11
1.3.2 技术路线.............. 11
1.4 本文的创新之处..............12
2 相关理论综述及模型简介...............14
2.1 信息系统采用相关理论...............14
2.1.1 创新扩散理论（IDT）............ 14
2.1.2 理性行为理论（TRA）...........15
2.1.3 计划行为理论（TPB）............15
2.1.4 技术接受模型（TAM）.......... 16
2.2 感知风险理论.................18
2.3 网络外部性理论.............19
2.4 感知趣味性理论.............19
2.5 感知互动理论.................20
2.6 结构方程模型.................20
3 G 银行精准营销系统用户使用意愿现状与影响因素分析...... 23
3.1 G 银行精准营销系统简介............ 23
3.2 精准营销系统用户使用意愿现状.............24
3.3 精准营销系统用户使用意愿影响因素假设...........24
3.3.1 研究模型设计.............25
3.3.2 研究变量定义.............26
3.3.3 影响因素假设.............27 3.4 统计分析与假设实证............29
3.4.1 调查问卷的设计.........29
3.4.2 量表问卷的设计.........30
3.4.3 结构方程模型.............32
3.4.4 数据统计分析.............33
3.4.5 结构方程模型分析............38
3.5 结果分析..................41
4 G 银行精准营销系统用户使用意愿影响因素分析与提升策略..... 42
4.1 精准营销系统用户使用意愿影响因素分析...........42
4.1.1 感知有用性与使用意愿...........42
4.1.2 感知易用性与使用意愿...........43
4.1.3 感知风险性与使用意愿...........44
4.1.4 网络外部性与使用意愿...........44
4.1.5 感知互动性与使用意愿...........45
4.1.6 感知趣味性与使用意愿...........45
4.1.7 使用意愿与使用行为........45
4.2 G 银行精准营销系统用户使用意愿提升策略........ 46
4.2.1 优化优质客户识别效率，完善绩效考评....46
4.2.2 优化平台设计，提升操作便利性.........47
4.2.3 快加大推广力度，快速建立用户基础........48
4.2.4 提高管理水平，降低使用风险......48
4.2.5 增强娱乐互动性设计，提高用户体验........48
5 G 银行精准营销系统用户使用意愿提升策略的保障措施...... 50
5.1 强化顶层设计，建立健全精准营销长效机制.......50
5.2 强化机制人才保障，逐步完善大数据精准营销的支持体系....50
5.3 积极营造大数据营销的良好氛围.............50
5.4 加强金融科技发展，保护数据安全.........51
5.5 优化系统人机交互，持续提升使用体验感...........51
6 总结与展望..................52
6.1 研究的不足..............52 6.2 未来展望..................53
致 谢................54
参考文献...................55
附 录................59 摘 要
近年来，国内商业银行各项业务发展面临同业竞争加剧、互联网金融公司渗
透加深的严峻外部形势，使得各个金融银行机构的经营压力出现了前所未有的挑
战。在竞争激烈的银行同业环境中，银行管理层需要解决经营中的挑战和抓住机
会，G 银行为了克服日益增长的经营压力，开发了 G 银行精准营销系统，希望
以数字模型成果流程化部署及管理为核心，围绕客户，开展客户旅程、体验式、
触发式营销，依托精准营销系统，有效解决客户经理营销最后一公里的问题，实
现数据驱动业务发展的营销闭环。但该系统在实际的推广运用中，系统用户的使
用率和营销效果不尽如人意，因此，如何提高用户的使用意愿具有重要意义。
G 银行的精准营销系统作为信息系统，它非常适合使用信息系统采用的相关
理论进行研究。本文根据国内外学者研究成果的总结分析，选择了技术接受模型
为基础，选择了感知易用性、感知有用性、感知风险性、网络外部性、感知互动
性、感知趣味性、使用意愿、使用行为8 个变量构建了研究 G 银行精准营销系
统用户使用意愿的模型，并提出了 9 个研究假设，参考现有的成熟量表，设计了
调查问卷并获取数据。最后利用 SPSS26.0 对数据进行信度和效度检验，检验通
过后利用AMOS24.0 软件对提出的假设使用结构方程模型进行验证，从多个维
度分析出用户使用精准营销系统时的感知有用性、感知风险性、感知易用性、网
络外部性、感知互动性、感知趣味性与用户的使用意愿有正向影响；用户使用精
准营销系统时的感知易用性与感知有用性有正向影响；用户使用精准营销系统的
网络外部性会与用户的感知互动性有正向影响；用户使用精准营销系统时的使用
意愿与用户的使用行为有正向影响，并根据这些影响因素提出提高 G 银行精准
营销系统用户使用率的推广策咯。
本研究的结果丰富了信息系统采用理论在金融行业的研究，同时，为对银行
其他信息系统采用的研究提供一些建议和参考。
关键词：信息系统采用，技术接受模型，结构方程模型
分类号：F832.1