文本描述
Research on The Optimized Service Marketing
Strategy for YH Real Estate Sales Agency
A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China
Discipline:
Master of Business Administration
Ye Wenwen
Author:
Supervisor:
School:
Prof. He Zheng
School of Management and Economics
摘
要
摘要
随着国家“房住不炒”、“一城一策”等房地产政策出台,泸州市也结合当
地房地产市场情况出台了对应政策。当地房地产商的开发行为愈加谨慎,房地产
销售代理行业也面临着渠道分销、开发商自销、包销等多重竞争对手的竞争与分
化,迎来全新变革与挑战。本文以 YH房地产销售代理公司为研究对象,该公司
是一家综合性的房地产营销策划代理执行机构,以四川省泸州市为主要服务区域,
其主营业务是为开发商提供一站式专业营销策划代理服务。受外部环境变化影响,
YH公司正面临服务营销业绩急剧下降的问题。本文研究目的是找到 YH公司服务
营销业绩下降的原因,并针对该原因提出相应的策略优化建议。本文研究理论以
7Ps服务营销理论为基础,分析方法采用文献研究、问卷调查、深入访谈法,分析
工具包括 GPEST模型、波特五力模型等。
本文第二章对 YH公司的宏观环境和行业环境进行分析,发现该公司面临同
质化竞争、合作开发商减少等威胁,但也有片区城镇化和互联网技术应用等机会。
本文第三章对 YH公司服务营销现状进行梳理,并以时间线形式展示营销业绩的
变化,分析出 YH公司目前面临佣金代理收入大幅下降、业务量持续缩减、经营
运转困难等问题。本文第四章分别对 YH公司所服务开发商和客户进行访谈和问
卷调查,并展示了调研过程与结果。通过综合分析发现,造成 YH公司经营困难
的原因是公司现阶段服务营销策略与外部环境、顾客需求不匹配,具体表现在:
服务产品过于单一、服务渠道过窄、服务价格性价比不高和服务过程不全面。因
此,有必要对 YH公司现阶段服务营销策略进行优化。
本文第五章依据前文分析内容,按照 7Ps服务营销理论提出服务营销策略优
化方案,将 YH公司服务营销策略从“全程营销代理”优化为“全链条营销服务”,
以应对现阶段的困境。该营销策略优化内容主要包括:(1)产品策略:对开发商
提供完全承包方式和组合服务方式,对客户提供置业咨询服务;( 2)渠道策略:
设置互联网渠道营销部,打造线上售楼处;( 3)价格策略:提出分类定价策略,
提高服务产品性价比;(4)促销策略:使用溢价提成补贴客户房价,线上发放房
款抵扣券;(5)人员策略:调整服务人员架构与知识体系,新增项目合伙人制度;
(6)过程策略:增加社群维护等服务环节,扩大交房后服务范畴;( 7)有形展
示策略:打造安心售楼处,构建 YH公司品牌。
关键词:房地产销售代理,服务营销策略,7Ps理论,波特五力模型
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