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MBA论文_YH房地产销售代理公司服务营销策略优化研究

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文本描述
Research on The Optimized Service Marketing
Strategy for YH Real Estate Sales Agency
A Master Thesis Submitted to
University of Electronic Science and Technology of China
Discipline:
Master of Business Administration
Ye Wenwen
Author:
Supervisor:
School:
Prof. He Zheng
School of Management and Economics




摘要
随着国家“房住不炒”、“一城一策”等房地产政策出台,泸州市也结合当
地房地产市场情况出台了对应政策。当地房地产商的开发行为愈加谨慎,房地产
销售代理行业也面临着渠道分销、开发商自销、包销等多重竞争对手的竞争与分
化,迎来全新变革与挑战。本文以 YH房地产销售代理公司为研究对象,该公司
是一家综合性的房地产营销策划代理执行机构,以四川省泸州市为主要服务区域,
其主营业务是为开发商提供一站式专业营销策划代理服务。受外部环境变化影响,
YH公司正面临服务营销业绩急剧下降的问题。本文研究目的是找到 YH公司服务
营销业绩下降的原因,并针对该原因提出相应的策略优化建议。本文研究理论以
7Ps服务营销理论为基础,分析方法采用文献研究、问卷调查、深入访谈法,分析
工具包括 GPEST模型、波特五力模型等。
本文第二章对 YH公司的宏观环境和行业环境进行分析,发现该公司面临同
质化竞争、合作开发商减少等威胁,但也有片区城镇化和互联网技术应用等机会。
本文第三章对 YH公司服务营销现状进行梳理,并以时间线形式展示营销业绩的
变化,分析出 YH公司目前面临佣金代理收入大幅下降、业务量持续缩减、经营
运转困难等问题。本文第四章分别对 YH公司所服务开发商和客户进行访谈和问
卷调查,并展示了调研过程与结果。通过综合分析发现,造成 YH公司经营困难
的原因是公司现阶段服务营销策略与外部环境、顾客需求不匹配,具体表现在:
服务产品过于单一、服务渠道过窄、服务价格性价比不高和服务过程不全面。因
此,有必要对 YH公司现阶段服务营销策略进行优化。
本文第五章依据前文分析内容,按照 7Ps服务营销理论提出服务营销策略优
化方案,将 YH公司服务营销策略从“全程营销代理”优化为“全链条营销服务”,
以应对现阶段的困境。该营销策略优化内容主要包括:(1)产品策略:对开发商
提供完全承包方式和组合服务方式,对客户提供置业咨询服务;( 2)渠道策略:
设置互联网渠道营销部,打造线上售楼处;( 3)价格策略:提出分类定价策略,
提高服务产品性价比;(4)促销策略:使用溢价提成补贴客户房价,线上发放房
款抵扣券;(5)人员策略:调整服务人员架构与知识体系,新增项目合伙人制度;
(6)过程策略:增加社群维护等服务环节,扩大交房后服务范畴;( 7)有形展
示策略:打造安心售楼处,构建 YH公司品牌。
关键词:房地产销售代理,服务营销策略,7Ps理论,波特五力模型
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