伴随着中国房地产事业的蓬勃发展，物业管理行业的接管面积与服务规模也 在迅速扩大，涌现了一大批专业化运营的物业管理公司。规模效应逐渐凸显、人 工成本日益增高，但基础服务受到政策所限，创收提升空间有限。而利润率远远 高于基础服务的增值服务还具有巨大的提升潜力。因此，追求社区增值服务的创 收增长，已成为许多物业管理公司的未来重点规划。 伴随着大数据的发展，精准营销的方法应运而生。物业管理的目标顾客即社 区业主是明确稳定的群体，适合用于构建业主画像模型、实施社区精准营销。但 目前在这方面的方法及理论较少，其研究也不够充分。 本研究，以大型房地产集团旗下B物业管理公司为分析对象，在对国内外相 关研究进行文献综述的基础上进行理论分析，通过企业现状调研分析、对业主及 企业营销负责人进行一对一访谈调查、构建业主画像模型，给出社区精准营销策 略，并进行指导分析。 通过对B物业管理公司进行社区精准营销策略的研究，可以建立一套完整的、 易于使用的指导物业管理公司进行精准营销的评估、建模和方法体系，对于指导 物业管理公司进行资源分配、有针对性地提高重点业务、提高面向业主的增值服 务收入具有重要作用，在理论、实践上均具有深远的应用推广价值。 关键词：物业管理；精准营销；业主画像；营销策略 iii LISTOFABBREVIATIONS CSI:CustomerSatisfactionIndex EV:ExpectedValue PV:PerceivedValue AI:ArtificialIntelligence AUC:AreaUnderCurve QR:QuickResponse iv TABLEOFCONTENTS ABSTRACT.......................i 摘要..............................ii LISTOFABBREVIATIONS.........................iii TABLEOFCONTENTS.iv 目录............................vii LISTOFTABLES............x 表目录......................xi LISTOFFIGURES........xii 图目录...................xiii Chapter1Introduction......1 1.1ResearchBackgroundandSignificance.............................1 1.1.1ResearchBackground...............1 1.1.2ResearchSignificance...............4 1.2ProblemsStatement............................5 1.3ResearchMethods7 Chapter2LiteratureReview............................8 2.1DefinitionandCharacteristicsofPropertyManagement...8 2.1.1DefinitionofPropertyManagement........................8 2.1.2CharacteristicsofPropertyManagement.................8 2.1.3CustomersofPropertyManagement.....................11 2.1.4MarketingofPropertyManagement......................11 2.2StrategiestoImproveCustomerSatisfaction..............14 2.2.1ConceptofCustomerSatisfaction.........................14 2.2.2MarketingStrategiestoImproveCustomerSatisfaction......................15 2.3PrecisionMarketingStrategy............19 2.3.1ConceptofPrecisionMarketing............................19 2.3.2ImplementationofPrecisionMarketingStrategies20 Chapter3CaseDescription...........................22 v 3.1IntroductionofBPropertyManagementCompany.........22 3.2OrganizationStructureofBPropertyManagementCompany.......................26 3.3ChallengesofCommunityMarketingofBPropertyManagementCompany27 3.3.1CommunityValue-addedServicesforOwners.....27 3.3.2ProblemsofCommunityMarketing......................29 Chapter4CaseAnalysis.32 4.1Customers'DemandsAnalysisofBPropertyManagementCompany..........32 4.2AnalysisofCompetitionsFacedbyBPropertyManagementCompany.......34 4.3SurveysandResultsofCommunityMarketingofBPropertyManagement Company..................37 4.3.1Purposes...37 4.3.2DataCollection.......................37 4.3.3MainFindings.........................38 Chapter5SuggestionsofCommunityPrecisionMarketingforBProperty ManagementCompany...40 5.1EstablishmentofCommunityOwnersPortraitSystem...40 5.1.1EstablishmentofDataAnalysisPlatform..............41 5.1.2DefinitionofOwnersLabels...42 5.1.3ConstructionofOwnersPortraitModel.................44 5.2PromotionofCommunityPrecisionMarketingStrategies.............................45 5.2.1PersonalizedRecommendationStrategy................46 5.2.2DiversifiedMarketingStrategy..............................46 5.2.3ProductEnrichmentStrategy..48 5.2.4PromotionTips........................48 5.3ImplementationofCommunityPrecisionMarketingStrategies....................49 5.3.1ImplementationofPersonalizedRecommendationStrategy................49 5.3.2ImplementationofDiversifiedMarketingStrategy..............................50 5.3.3ImplementationofProductEnrichmentStrategy..51 5.3.4ImplementationTips...............52 Chapter6Conclusions....53 vi 6.1Summary............53 6.2ManagerialImplications...................54 6.3LimitationsandProspects.................55 REFERENCE..................56 AppendixⅠInterviewwithaClientofBPropertyManagementCompany............59 AppendixⅡInterviewonCommunityMarketingofBPropertyManagement Company.........................64 vii 目录 ABSTRACT.......................i 摘要..............................ii LISTOFABBREVIATIONS.........................iii TABLEOFCONTENTS.iv 目录............................vii LISTOFTABLES............x 表目录......................xi LISTOFFIGURES........xii 图目录...................xiii 第一章绪论.....................1 1.1研究背景与意义.1 1.1.1研究背景...1 1.1.2研究意义...4 1.2问题陈述.............5 1.3研究方法.............7 第二章文献综述.............8 2.1物业管理的概念与特点....................8 2.1.1物业管理的概念......................8 2.1.2物业管理的特点......................8 2.1.3物业管理的服务对象............11 2.1.4物业管理的营销....................11 2.2提高顾客满意度的策略..................14 2.2.1顾客满意度的概念................14 2.2.2提高顾客满意度的营销策略15 2.3精准营销策略...19 2.3.1精准营销的概念....................19 2.3.2精准营销策略的实施............20 viii 第三章案例描述...........22 3.1B物业管理公司简介.......................22 3.2B物业管理公司组织架构...............26 3.3B物业管理公司社区营销面临的挑战..........................27 3.3.1面向业主的社区增值服务....27 3.3.2社区营销现存问题................29 第四章案例分析...........32 4.1B物业管理公司业主需求分析.......32 4.2B物业管理公司面临的竞争分析...34 4.3B物业管理公司社区营销访谈与结果..........................37 4.3.1访谈目的.37 4.3.2数据收集.37 4.3.3结果.........38 第五章B物业管理公司社区精准营销建议.............................40 5.1社区业主画像体系构建..................40 5.1.1创建数据分析平台................41 5.1.2定义业主标签........................42 5.1.3业主画像模型构建................44 5.2社区精准营销策略推广..................45 5.2.1个性化推荐策略....................46 5.2.2多样化场景营销策略............46 5.2.3产品丰富化策略....................48 5.2.4推广注意事项........................48 5.3社区精准营销策略实施..................49 5.3.1个性化推荐策略的实施........49 5.3.2多样化场景营销策略的实施50 5.3.3产品丰富化策略的实施........51 5.3.4实施注意事项........................52 第六章结论...................53 ix 6.1总结...................53 6.2管理启示...........54 6.3局限与展望.......55