I 摘要 市场经济快速发展、人口老龄化程度日益加重、医改政策稳步推行和医疗保障体 系逐渐健全，持续扩大了我国药品市场规模，也加剧了药品行业同质化竞争，致使药 品经营企业市场营销困难重重，企业的生存和发展面临严峻挑战，这已经成为药品经 营企业迫切需要解决的问题。在这种背景下，如何运用关系营销理论，借助高效的关 系营销手段，改进药品经营企业的营销策略，具有很强的现实意义。 本文以广元地区某知名药品经营企业-CN公司为研究对象，将关系营销理论引入药 品市场营销中，提出了基于关系营销理论的药品经营企业营销改进策略。首先，通过 文献研究法，整理了关系营销及药品零售相关的理论，找出最适合于CN公司实际状况 的关系营销理论模型；其次，运用PEST分析法，对主要影响企业发展的外部环境条件 进行深入分析，全面了解公司现阶段所处的宏观环境；再次，运用SWOT分析法，分析 CN公司内部存在的劣势和来自外部的各种机遇和威胁。运用实地调查法，采取深度访 谈、问卷调查、企业调研的方式，收集基础数据，使用SPSS22.0软件对数据进行实证 分析与规范分析，从客户、分销商等六个方面阐述了CN公司关系营销存在的问题。最 后，在此基础上，提出了CN公司关系营销改进策略。 药品企业实施关系营销策略，有利于破除营销困境，促进企业与利益相关者的关 系良性发展，最终形成合作共赢的局面，从而保障企业在激烈的市场竞争中持续健康 发展。 关键词：关系营销；六个市场模型；药业公司； 论文类型：应用研究 西南科技大学硕士学位论文 II ABSTRACT Therapiddevelopmentofmarketeconomy,theagingpopulation,thesteady implementationofmedicalreformpolicyandthegradualimprovementofmedicalsecurity systemhavecontinuedtoexpandthescaleofChina’spharmaceuticalmarketandhavealso intensifiedhomogeneouscompetitioninthepharmaceuticalindustry.Pharmaceutical companiesarebesetwithmanydifficultiesinmarketingandtheyarefacingsomesevere challengesinsurvivalanddevelopment,whichhavebecometheurgentissuesfor pharmaceuticalcompanies.Inthiscontext,howtousethetheoryofrelationshipmarketingto improvethemarketingstrategyofdrughandlingenterpriseswiththehelpofefficientmethods ofrelationshipmarketinghavestrongpracticalsignificance. Thisarticletakesadrughandlingenterprise,theCNcompany,inGuangyuancityasthe researchobjectandtherelationshipmarketingtheoryisintroducedintothedrugmarket management.Themarketingimprovementstrategyofthedrughandlingenterprise,whichis relevanttotherelationshipmarketingtheoryisalsoproposed.Firstly,theliteratureresearch methodwasusedtosortoutthetheoriesonrelationshipmarketinganddrugretailinginorder tofindthetheoreticalmodelofrelationshipmarketingthatismostsuitablefortheactualstate oftheCNcompany.Secondly,thePESTanalysismethodisadoptedforthein-depthanalysis oftheexternalenvironmentalconditionsthatmainlyaffectthedevelopmentofthecompany andforthecomprehensiveunderstandingofthecompany’scurrentmacroenvironment; Thirdly,theSWOTanalysismethodisusedtoanalyzethedisadvantagesexistingintheCN companyaswellasvariousopportunitiesandthreatsfromtheoutside.Thefieldsurvey method,in-depthinterviews,questionnairesurveysandcorporatesurveysareutilizedto collectbasicdata,andtheSPSS22.0softwareisappliedtoconductpositiveanalysisand normativeanalysisofthedata,sothattheexistingproblemsoftherelationshipmarketingof theCNcompanyareelaboratedfromsixaspects,includingcustomersanddistributors.Finally, onthebasisoftheseactions,theimprovementstrategyofrelationshipmarketingofCN companyisproposed. Thepharmaceuticalcompanies’implementationofrelationshipmarketingstrategiesis conducivetobreakingthemarketingdilemma,promotingthehealthydevelopmentofthe relationshipbetweenthecompaniesandtheirstakeholders,andultimatelyformingawin-win situation,therebyensuringthehealthyandsustainabledevelopmentofthecompaniesinthe fiercemarketcompetition. . Keywords:relationshipmarketing;SixMarketsModel;pharmaceuticaloperationenterprise TYPEOFTHESIS:AppliedResearch 目录 I 目录 1绪论.........1 1.1研究背景..........................1 1.2研究目的及意义..............1 1.2.1研究目的...............1 1.2.2研究意义...............2 1.3国内外研究现状..............3 1.3.1国外研究现状.......3 1.3.2国内研究现状.......5 1.3.3研究述评..............8 1.4研究内容与方法.............9 1.4.1研究内容...............9 1.4.2研究方法.............10 1.5论文可能创新之处.......12 1.5.1研究视角的创新.12 1.5.2研究方法上的特色............................12 2关系营销及相关理论分析......13 2.1关系营销的界定及特征13 2.2关系营销的原则............14 2.3关系营销与传统营销的区别.......................14 2.3.1营销策略的不同.14 2.3.2营销方式的不同.14 2.3.3服务重视程度的不同........................14 2.4关系营销六市场模型理论分析...................15 2.4.1客户市场.............15 2.4.2竞争者市场.........15 2.4.3供应商市场.........15 2.4.4内部员工市场.....16 2.4.5分销商市场.........16 2.4.6影响者市场.........17 3CN公司营销环境分析.............18 3.1公司概况........................18 3.1.1公司基本情况.....18 3.1.2公司组织结构及人力资源情况........19 3.1.3公司业务及产品结构情况................20 西南科技大学硕士学位论文 II 3.2公司营销环境PEST分析.............................22 3.2.1政治环境分析.....22 3.2.2经济环境分析.....23 3.2.3社会环境分析.....25 3.2.4科技环境分析.....27 3.3公司营销SWOT分析......28 3.3.1优势分析.............28 3.3.2劣势分析.............30 3.3.3机会分析.............31 3.3.4威胁分析.............32 3.3.5SWOT矩阵分析和结论......................33 4CN公司关系营销问题分析....36 4.1客户关系营销问题分析36 4.1.1调查问卷.............36 4.1.2数据分析.............37 4.1.3原因分析.............42 4.2供应商关系营销问题分析...........................43 4.2.1调查问卷.............43 4.2.2数据分析.............43 4.2.3原因分析.............44 4.3影响者关系营销问题分析...........................45 4.3.1调查问卷.............45 4.3.2数据分析.............46 4.3.3原因分析.............48 4.4竞争者关系营销问题分析...........................48 4.4.1企业访谈.............48 4.4.2数据分析.............48 4.4.2原因分析.............50 4.5分销商关系营销问题分析...........................50 4.5.1调查问卷.............50 4.5.2数据分析.............51 4.5.3原因分析.............54 4.6内部关系营销问题分析55 4.6.1企业访谈.............55 4.6.2数据分析.............55 4.6.3原因分析.............57 目录 III 5CN公司关系营销改进策略....59 5.1客户关系营销改进策略59 5.1.1注重市场反应、建立客户关联........59 5.1.2提高服务质量、牢固客户关系........60 5.1.3开展诊疗服务、给予客户回报........61 5.2供应商关系营销改进策略...........................61 5.2.1注重供应商选择评定........................62 5.2.2加强供应商关系维护........................62 5.3影响者关系营销改进策略...........................63 5.3.1加强与政府管理部门的合作，获取政策溢价...............63 5.3.2加强与政府监管部门的沟通，减少违规行为...............63 5.4竞争者市场关系营销改进策略...................64 5.4.1建立同竞争者的合作关系................64 5.4.2维系同竞争者的合作关系................64 5.5分销商关系营销改进策略...........................65 5.5.1强化沟通交流，及时反应，构建命运关联...................65 5.5.2丰富销售服务，提高忠诚，稳定双方关系...................66 5.5.3深化利益合作，适度让利，提高分销回报...................66 5.6内部市场关系营销改进策略.......................66 5.6.1重视企业文化建设............................66 5.6.2加强人力资源管理............................67 6结论与展望..............................69 致谢...........70