I K药业桂枝茯苓胶囊营销策略优化研究 工商管理专业硕士学位 范晓宁 指导教师 孙顺强 摘要 国内医药企业竞争十分激烈，尤其是近些年国家加强对处方药的管理，以及人 们对中药的传统观念，中成药成为越来越多消费者的选择，制药企业也纷纷进入 中成药市场，药企之间的竞争十分激烈。桂枝茯苓胶囊是江苏K药业股份有限公 司自主研发的中成药，拥有专利保护等优势，K药业公司对其市场期望很高，但 市场表现却并未突出。将产品推向市场最重要的一个环节就是营销，但作为处方 药的产品受政策影响较多，营销推广更为复杂。 在此背景下，本文基于对我国中医药市场前景判断，通过问卷调查及访谈， 运用营销分析工具PEST、波特五力模型和SWOT分析法通过分析医药行业市场大 环境和政策、分析主要竞争对手，同时对该公司的桂枝茯苓胶囊的主要特点、探 索方向和发展潜力在市场定位、产品与市场结合等方面进行详细的分析，找出桂 枝茯苓胶囊目前营销策略的问题，提出策略组合优化建议，有利于推进公司营销 模式和营销策略的优化，加强公司的营销队伍建设和整体营销水平的提升，为企 业提供持续的营销改进和长期可持续发展的建议。 关键词：制药企业、中成药、营销策略 桂枝茯苓胶囊