社会人口老龄化形势日益严峻、亚健康群体及各种原因导致的急慢性病患者 的数量与日俱增，因此导致消费者市场对特殊营养补充产品需求旺盛，其消费人 群范围在逐渐的扩大，并且行业规模容量在加速的释放和增长。特殊医学用途配 方食品（以下简称“特医食品”）介于食品和药品之间，是特殊配方食品，能为 疾病患者或者需要营养支持的人群提供重要的营养补充作用。2016年7月1日， 我国《特殊医学用途配方食品注册管理办法》实施。该办法的正式实施，逐渐完 善了国家产业政策，进一步激活了国内特医食品市场，产业发展迎来新的机遇， 国内全新的特医食品市场正在开启。 哈维药业是以研发、生产和销售特医食品作为发展重点的一家企业，紧跟国 家战略和时代发展的潮流。研究哈维药业特医食品在江苏市场的营销策略,有利 于其在江苏市场发挥优势,扩大市场占有率，在特医食品行业中保持领先地位。 本文首先，以哈维药业特医食品在江苏市场的营销策略为研究目标，通过文献研 读整理营销学的相关理论，运用PEST宏观环境分析模型对哈维药业特医食品在 江苏市场销售的内部环境、外部环境进行分析；运用波特五力模型对竞争市场进 行分析，SWOT矩阵梳理和归纳哈维药品在江苏市场销售的优势、劣势、机会和 威胁；设计《哈维药业特医食品江苏市场营销现状》的问卷内容和访谈内容，结 合问卷调查法、深度访谈法展开对哈维药业特医食品江苏市场营销现状的调研； 在整理和分析资料和数据的基础上，本文结合营销学和管理学相关理论,运用 STP目标市场定位理论对哈维药业特医食品江苏市场进行细分、定位和选择，在 此基础上结合4C营销理念的新视角、4R理论竞争导向的特点运用4P营销要素 组合制定出适合哈维药业特医食品在江苏市场的营销策略。为确保该策略的顺利 实施，本文从组织、人力资源、信息系统和生产及质量保证四个方面提出了必要 的保障措施。 关键词：哈维药业,特医食品,营销策略,江苏市场 MBA学位论文作者：哈维药业特医食品江苏市场营销策略研究 IV RESEARCHONMARKETINGSTRATEGYOFHARVEY PHARMACEUTICALFOODFORSPECIALMEDICAL PURPOSEINJIANGSU Abstract Theagingsituationofthesocialpopulationisincreasinglysevere,andthe numberofsub-healthgroupsandacuteandchronicdiseasescausedbyvarious reasonsisincreasingdaybyday.Therefore,theconsumermarkethasastrongdemand forspecialnutritionalsupplementproducts.Therangeofconsumersisgradually expanding,andtheindustryscaleandcapacityareacceleratingreleaseandgrowth. Formulafoodforspecialmedicalpurposes(hereinafterreferredtoas"specialmedical food")isbetweenfoodandmedicine,andisaspecialformulafood,whichcan provideimportantnutritionalsupplementforpatientswithdiseasesorpeopleinneed ofnutritionalsupport.OnJuly1,2016,theadministrativemeasuresforthe registrationofformulafoodforspecialmedicalusecameintoeffectinChina.The formalimplementationofthismethodhasgraduallyimprovedthenationalindustrial policy,furtheractivatedthenationalspecialmedicinefoodmarket,usheredinnew opportunitiesforindustrialdevelopment,andopenedanewdomesticspecial medicinefoodmarket. Harveypharmaceuticalisanenterprisefocusingontheresearchand development,productionandsalesofspecialmedicalfood,keepingupwiththe nationalstrategyandthetrendofTheTimes.Studyingthemarketingstrategyof Harveypharmaceutical'sspecialmedicalfoodinJiangsumarketisconducivetoits advantagesinJiangsumarket,expandingitsmarketshare,andmaintainingitsleading positioninthespecialmedicalfoodindustry.Firstofall,thispapertakesthe marketingstrategyofHarveypharmaceuticalspecialmedicalfoodinJiangsumarket astheresearchtarget.Throughliteraturestudy,relevantmarketingtheoriesaresorted MBA学位论文作者：哈维药业特医食品江苏市场营销策略研究 V out.TheinternalandexternalenvironmentofHarveypharmaceuticalspecialmedical foodinJiangsumarketisanalyzedbyusingthePESTmacroenvironmentanalysis model.Porter'sfiveforcesmodelisusedtoanalyzethecompetitivemarket,and SWOTmatrixisusedtosortoutandconcludetheadvantages,disadvantages, opportunitiesandthreatsofHarvey'sdrugsalesinJiangsumarket.Designedthe questionnairecontentandinterviewcontentof"marketingstatusquoofHarvey pharmaceuticalspecialtyfoodinJiangsu",conductedasurveyonthemarketingstatus quoofHarveypharmaceuticalspecialtyfoodinJiangsubycombiningthe questionnairesurveymethodandin-depthinterviewmethod;Insortingandanalyzing dataanddataonthebasisofthecombinationofmarketingandmanagementrelated theory,thispaperusetheSTPtargetmarketpositioningtheorytoHarvey pharmaceutical,healthfoodmarketinJiangsuforsegmentation,positioningand selection,onthebasisofthiscombinedwithanewperspectiveof4cmarketing concept,thecharacteristicsofthe4rtheorycompetitionorienteduse4pmarketing elementscombinedtodevelopasuitableforpharmaceutical,medicalHarveyfoodin Jiangsumarketmarketingstrategy.Inordertoensurethesmoothimplementationof thestrategy,thispaperputsforwardthenecessarysafeguardmeasuresfromfour aspects:organization,humanresources,informationsystem,productionandquality assurance. Keywords:Harveypharmaceutical，specialmedicalfood，marketingstrategy， Jiangsumarket MBA学位论文作者：哈维药业特医食品江苏市场营销策略研究 VI 目录 中文摘要.....III Abstract.........IV 第一章绪论...1 1.1研究背景和意义..............1 1.1.1研究背景....................1 1.1.2研究意义....................1 1.2研究内容和思路..............2 1.2.1研究内容...................3 1.2.2研究思路....................4 1.3研究方法和工具..............4 1.3.1研究方法....................4 1.3.2研究工具....................4 第二章相关概念和理论基础............................6 2.1相关概念............................6 2.1.1特医食品相关概念.6 2.1.2市场概念....................8 2.1.3市场营销概念...........8 2.2营销理论基础...................9 2.2.1STP理论.....................9 2.2.24P、4C、4R营销理论..........................9 第三章哈维药业概况与江苏市场营销环境分析..............11 3.1哈维药业概况.................11 3.1.1哈维药业简介........11 3.1.2营销中心组织架构和分工体系.......12 3.2外部环境分析..................12 3.2.1宏观环境分析.........13 MBA学位论文作者：哈维药业特医食品江苏市场营销策略研究 VII 3.2.2行业环境分析.........17 3.2.3波特五力分析........21 3.3内部环境分析.................23 3.3.1企业资源分析........23 3.3.2企业能力分析........24 3.3.3企业文化分析........25 3.4SWOT分析.........................26 3.4.1优势与劣势.............26 3.4.2机会与威胁.............27 3.4.3SWOT矩阵................28 第四章哈维药业特医食品江苏市场营销现状及问题...30 4.1哈维药业特医食品江苏市场营销现状分析........................30 4.1.1销售规模现状.........30 4.1.2产品结构现状.........31 4.1.3组织结构现状........31 4.1.4财务现状..................32 4.1.5营销模式现状........32 4.2哈维药业特医食品江苏市场营销现状存在的问题..........33 4.2.1访谈...........................33 4.2.2调查问卷..................35 4.2.3存在的问题.............35 第五章哈维药业特医食品江苏市场营销策略制定........37 5.1目标市场定位...............37 5.1.1市场细分..................37 5.1.2目标市场选择.........38 5.1.3目标市场定位........39 5.2营销组合策略方案的制定.........................41 5.2.1产品策略..................41 5.2.2价格策略..................42 5.2.3渠道策略.................43 5.2.4促销策略..................45 MBA学位论文作者：哈维药业特医食品江苏市场营销策略研究 VIII 第六章哈维药业特医食品江苏市场营销策略实施保障............................47 6.1人员组织保障.................47 6.1.1人员保障..................47 6.1.2组织保障..................48 6.2人力资源保障.................48 6.2.1完善人力资源结构，打造一流营销队伍....................48 6.2.2扩大招聘引进渠道，健全人才储备机制....................48 6.2.3各司其职，人尽其才..........................48 6.3技术以及质量保障........49 6.3.1技术保障..................49 6.3.2质量保障..................49 6.4信息系统保障.................49 6.4.1完善公司客户信息平台建设............49 6.4.2建立健全客户信息档案.....................50 6.4.3增设DTP系统健康数据平台..........50 第七章结论与展望................56 7.1结论....51 7.2展望....51 7.2.1研究不足..................51 7.2.2研究展望..................52