互联网经济时代的到来，尤其是“互联网+”战略的提出，为企业更加多元 化的发展提供了更好的机会。而为了抓住发展的机会，增强自身的市场竞争力， 许多企业寻求战略转型变革，逐步实施互联网商业营销策略，极大改进和提升了 企业的经营方式和经营能力。互联网具备连通性特征，这一本质特征能方便、快 捷地连接经济社会的各个主体，也使得企业开始发力发展互联网营销，这样固然 为企业经营绩效提升奠定了基础。国内外已有很多研究表明，互联网营销在企业 经营各个环节中均发挥着重要作用，企业想要在激烈的竞争中脱颖而出，必须重 视互联网营销的利用，使其与传统企业发展模式深度融合，形成自身的竞争优势。 2014年我国政策对互联网医药销售条件的放开，大大增强了我国传统医药 企业实施互联网营销的决心，企业的绩效在互联网背景下存在较大的提升空间， 因此我国传统医药企业互联网营销策略的实施也将成为医药行业的重要的一条 战略主线。ZD药业于此时开始实施互联网营销策略，但互联网医药企业尚未真 正颠覆传统医药企业，企业首先要面对的是如何实现经营能力、盈利能力、偿债 能力、运营能力、发展能力等方面绩效的提升。因此研究互联网营销与企业经营 绩效的分析具有十分重要的意义。 本文旨在通过案例分析发现互联网营销对企业经营绩效的影响以及在实施 互联网营销中存在的问题，从而提出相关对策建议，最终达到提升企业经营绩效 的目的。本文首先分析了与企业战略管理和互联网营销的相关基础理论，梳理和 探讨了国内外学者关于互联网营销、企业经营绩效以及二者之间关系的研究。其 次，采用文献分析法、对比分析法等、财务比率分析法、经济增加值等相关方法， 对互联网营销医药企业的典型代表ZD药业实施互联网营销前后的经营绩效进行 对比分析，发现互联网营销对ZD药业经营绩效的影响，同时指出在实施互联网 营销过程中存在的问题不足，并据此提出相关对策建议。最后，针对前文的分析 做出了总结，发现存在的不足及将来的研究展望。 通过对ZD药业互联网营销案例的研究，发现互联网营销从盈利能力、偿债 能力、营运能力、发展能力及经济增加值等方面影响了企业经营绩效，互联网营 销之所以促进了ZD药业经营绩效的提升，其主要原因为互联网营销能够引导消 浙江工业大学硕士学位论文 II 费者行为、互联网营销能够提供更多信息、互联网营销有助于降低企业成本、互 联网营销的规模报酬递增效应。ZD药业在实施互联网营销中存在着如下问题： （1）互联网营销人员素质能力需提升；（2）互联网营销的激励机制不够完善； （3）线上与线下营销业务整合不到位的问题。应采取以下对策：（1）提升互联 网营销人员素质与能力；（2）完善对互联网营销人员激励机制；（3）整合线上 线下业务创新营销模式。 本研究的完成一方面在一定程度上丰富了现有研究维度和加强了现有研究 的深度，另一方面通过对ZD药业的案例研究也可以发现ZD药业在实施互联网 营销过程中所存在的问题，为本行业中其他企业制定互联网营销策略提供参考。 关键词：互联网，互联网营销，企业经营绩效，ZD药业 ZD药业互联网营销及对其经营绩效影响的研究 III RESEARCHONINTERNETMARKETINGOFZD PHARMACEUTICALANDITSIMPACTON BUSINESSPERFORMANCE ABSTRACT TheadventoftheInterneteconomy,especiallythe"Internetplus"strategy, providesabetteropportunityforthedevelopmentofmorediversifiedenterprises.In ordertoseizetheopportunityofdevelopmentandenhancetheirownmarket competitiveness,manyenterprisesseekforstrategictransformationand transformation,andcarryoutthetransformationofInternetbusinessmarketingmode, whichgreatlyimprovesandenhancesthebusinessmodeandbusinessabilityof enterprises.TheInternethasthecharacteristicsofconnectivity,whichcaneasilyand quicklyconnecttheeconomicandsocialentities,andalsomakeenterprisesstartto developInternetmarketing,whichlaysafoundationfortheimprovementof enterpriseperformance.ManystudiesathomeandabroadhaveshownthatInternet marketingplaysanimportantroleinallaspectsofbusinessoperation.Ifanenterprise wantstostandoutinthefiercecompetition,itmustpayattentiontotheuseofInternet marketing,sothatitcandeeplyintegratewiththetraditionalenterprisedevelopment mode,soastoformitsowncompetitiveadvantage. In2014,ChinapolicyontheliberalizationofInternetmedicinesalesconditions greatlyenhancedthedeterminationoftraditionalChinesemedicineenterprisesto implementinternetmarketing,andthereisalargespaceforimprovingthe performanceofenterprisesinthecontextoftheInternet.Therefore,the implementationofInternetmarketingstrategiesoftraditionalChinesemedicine enterpriseswillalsobecomeanimportantstrategicmainlineofthepharmaceutical industry.ZDpharmaceuticalstartedtoimplementtheInternetmarketingstrategyat thistime,buttheinternetpharmaceuticalenterpriseshavenotreallysubvertedthe traditionalpharmaceuticalenterprises.Thefirstthingforenterprisestofaceishowto achievetheimprovementofoperatingcapacity,profitability,debtpayingcapacity, operatingcapacity,developmentcapacityandotheraspectsofperformance.Therefore, 浙江工业大学硕士学位论文 IV itisofgreatsignificancetostudytheanalysisofInternetmarketingandenterprise performance. ThispaperaimstofindouttheimpactofInternetmarketingonbusiness performanceandtheproblemsintheimplementationofInternetmarketingthrough caseanalysis,soastoputforwardrelevantcountermeasuresandsuggestions,and finallyachievethepurposeofimprovingbusinessperformance.Firstly,thispaper analyzesthebasictheoriesrelatedtoenterprisestrategicmanagementandInternet marketing,andcombsanddiscussestheresearchofdomesticandforeignscholarson Internetmarketing,enterpriseperformanceandtherelationshipbetweenthem. Secondly,usingliteratureanalysis,comparativeanalysis,financialratioanalysis, economicvalue-addedandotherrelatedmethods,thispapermakesacomparative analysisofthefinancialperformanceofZDpharmaceutical,atypicalrepresentative ofInternetmarketingpharmaceuticalenterprises,beforeandaftertheimplementation ofInternetmarketing,andfindsoutthepositiveandnegativeimpactofInternet marketingonthebusinessperformanceofZDpharmaceutical,andpointsoutthatin theimplementationofInternetmarketingTheproblemsintheprocessareinsufficient, andtherelevantcountermeasuresandsuggestionsareputforwardaccordingly.Atlast, thispapersummarizesthepreviousanalysis,findsouttheshortcomingsandfuture researchprospects. ThroughthecasestudyofInternetmarketingofZDpharmaceutical.,thispaper foundthatInternetmarketingaffectsbusinessperformanceintermsofprofitability, debtpayingability,operationability,developmentabilityandeconomicaddedvalue. Themainreasonswhyinternetmarketingpromotestheimprovementoffinancial performanceofZDPharmaceuticalareasfollows:Internetmarketingcanguide consumerbehavior,InternetMarketingInternetmarketingcanprovidemore information,Internetmarketingcanhelpreducethecostofenterprises,the increasingreturnstoscaleeffectofInternetmarketing.ZDpharmaceuticalindustry hasthefollowingproblemsintheimplementationofInternetmarketing:(1)the qualityandabilityofInternetmarketingpersonnelneedtobeimproved;(2)the incentivemechanismofInternetmarketingisnotperfect;(3)theintegrationofonline andofflinemarketingbusinessisnotinplace.Weshouldtakethefollowing countermeasures:(1)improvethequalityandabilityofInternetmarketingpersonnel; (2)improvetheincentivemechanismforInternetmarketingpersonnel;(3)integrate onlineandofflinebusinesstoinnovatemarketingmode. Ontheonehand,thecompletionofthisstudyhasenrichedtheexistingresearch dimensionsandstrengthenedthedepthofexistingresearchtoacertainextent.Onthe otherhand,throughthecasestudyofZDpharmaceuticalindustry,wecanalsofind theproblemsexistingintheimplementationofInternetmarketinginZD pharmaceuticalindustry,andprovidereferenceforotherenterprisesintheindustryto formulateInternetmarketingstrategies. ZD药业互联网营销及对其经营绩效影响的研究 V KEYWORDS:Internet,internetmarketing,enterprisesbusinessperformance,ZD pharmaceuticalindustry 浙江工业大学硕士学位论文 VI 目录 摘要I ABSTRACT....................III 插图清单.........................IX 表格清单.........................IX 第一章绪论.................1 1.1研究背景.............1 1.2研究意义.............2 1.2.1理论意义...2 1.2.2实践意义...2 1.3研究内容与研究框架........................3 1.3.1研究内容...3 1.3.2研究框架...3 1.4研究方法与创新点............................5 1.4.1研究方法...5 1.4.2本文创新点..............................5 第二章理论基础与文献综述........................6 2.1理论基础.............6 2.1.1战略管理理论..........................6 2.1.2营销管理理论........................10 2.2互联网营销相关文献......................10 2.2.1“互联网+”相关研究...........11 2.2.2互联网营销相关研究............12 2.2.3医