I 摘要 化肥行业由最初的计划生产与专营模式不断开放与发展，各类企业、农民合作社 和个体工商户等主体进入化肥流通的领域，化肥经营单位增多，化肥产能迅速扩张。 由于化肥企业经营模式过于粗放，化肥行业产能过剩的矛盾逐步显现，行业竞争越来 越激烈。2014年，我国逐渐取消对化肥行业享受的免征增值税、优惠电价等政策， 化肥企业的生产成本逐年增高，企业的利润空间被渐渐压缩；2015年，农业部在中 央1号文件中提出到2020年化肥使用量零增长行动方案，限制了化肥的使用总量， 导致化肥行业面临供大于求的现状，整个化肥行业面临严峻挑战。目前，化肥行业的 市场竞争日益激烈，很多企业化肥产品同质化现象特别严重，无法满足消费者的差异 化需求，这是因为大部分化肥企业的经营理念还停留在原来的重生产、轻营销的阶段。 无法满足消费者的差异化需求，其营销水平处于较低级的阶段，我国化肥企业应该认 识到选择、制定和实施有效的市场营销策略，是其当下生存以及未来发展必不可少的 因素。 S公司是一家复合肥生产、研发与农资服务的全国先进企业，由临沂供销合作社 下设农资经营单位逐步发展成大型复合肥生产基地。本论文从理论与实际相结合的基 础上，对S公司营销策略进行了研究：通过运用PEST模型等分析S公司所处的宏观 环境、内部环境及竞争对手环境，运用STP战略对化肥市场进行细分与定位，根据S 公司市场环境分析的结果制定相应的营销策略，分别就产品、价格、渠道、促销方面 提出策略建议，再根据制定的营销策略，从企业自身的组织架构、公司制度、销售团 队方面提出了S公司实施市场营销策略的相关保障措施。 本文以S公司为案例，提出了化肥企业的营销策略研究，这在一定程度上充实和 完善了化肥企业市场营销策略的理论，对完善市场营销理论和营销策略研究也具有一 定的理论意义；对S公司制定可行、有效的营销策略，一方面提高了S公司在整个化 肥市场的竞争力，同时也为其他化肥企业提高自身竞争力提供了借鉴意义；另一方面， 发展符合国家政策的有机、绿色的炭基复合肥产品，对整个化肥行业健康发展具有一 定的理论和实践意义。 关键词：化肥企业；市场定位；营销策略；炭基复合肥 S公司炭基复合肥营销策略研究 II Abstract The chemical fertilizer industry is continuously developed through the initial program production and monopolization model, the liquidity area of chemical fertilizer contains various enterprises, rural communities and private companies, the production capacity of fertilizer is significantly enhanced by the incremental operators. As the operating model of these fertilizer companies is clearly extensive in accordance with the production capacity is incompatible, the competition is becoming very fierce. In year 2014, coming with abandon of the Chinese chemical industry policy of VAT exemption and preferential electricity price, the producing cost of chemical fertilizer is continuously increasing in the past years, which leading that the profit of fertilizer companies is obviously compressed; For the year 2015, the ministry of agriculture mentioned the zero percentage growth plan during period up to 2020 in central government No.1 paper, which absolutely limited the total usage of fertilizer, the fertilizer industry entered a situation of oversupply and severe challenges. Since the competition of this market is going up nowadays, at the same time, fertilizer production homogenization is particularly fierce, meaning that cannot meet the differentiated demands of consumers, because the operation models of most fertilizer companies is still focus on the producing rather than marketing. The indispensable factor for Chinese companies’ survival and bright future development is to select, formula and implement effective marketing strategy. S is an advanced company which provides compound fertilizer producing, developing and agriculture services, initially progressed from the subsidiary of Linyi City Supply-Sale-Cooperation-Union. This essay did the research of the marketing strategy of company S combining of real practice and paper theory: the macro, internal and competitors environment analysis of S company through PEST analyzing model, precisely located the fertilizer market by STP strategy, proposed the specific marketing strategy by the analyzing outcomes of S company with subject to production, price, marketing channel and sale, demonstrated the supporting measures refer to the aspects of organization structure, company policy and marketing team of S company. Based on the real case S company in this paper, illustrated the marketing strategy research methodology of chemical fertilizer, perfect the fertilizer marketing theory and strategy at a certain degree; formulated the achievable and effective marketing strategy, promoted the competitiveness of S company in this fertilizer market, meanwhile, stated some advices for the other chemical fertilizer companies; Simultaneously, develop the organic and green carbon compound fertilizer, which is meaningful to the development of whole fertilizer industry. Keywords: Fertilizer Companies; Market Positioning; Marketing Strategy; Carbon-based Compound Fertilizer. 目 录 III 目 录 第1章 导论 ............................ 1 1.1 研究背景及意义 ........ 1 1.1.1 研究背景 ............. 1 1.1.2 研究意义 ............. 2 1.2 国内外研究现状 ........ 2 1.2.1 国内外研究现状 ... 2 1.2.2 文献评析 ............. 5 1.3研究内容与研究方法 . 5 1.3.1 研究内容 ............. 5 1.3.2 研究方法 ............. 6 1.4 研究的创新点 ............ 6 第2章 相关概念及基本模型与理论 ................... 7 2.1 相关概念 .................... 7 2.1.1 市场营销策略概念 .............................. 7 2.1.2 复合肥概念 .......... 7 2.1.3 炭基肥概念 .......... 7 2.2 基本模型与理论 ........ 7 2.2.1 PEST分析模型 ..... 7 2.2.2 波特五力模型 ...... 8 2.2.3 消费者行为理论 ... 8 2.2.4 SWOT分析法 ....... 8 2.2.5 STP理论 .............. 9 2.2.6 4Ps营销理论 ........ 9 第3章 S公司炭基复合肥市场营销环境分析 .. 11 3.1 S公司现状 ................ 11 3.2 S公司外部营销环境分析 ....................... 13 3.2.1 政治环境分析 ..... 13 3.2.2 经济环境分析 ..... 14 3.2.3 社会文化环境分析 ............................. 15 3.2.4 技术分析 ............ 16 S公司炭基复合肥营销策略研究 IV 3.3 S公司竞争环境分析 16 3.31 潜在入侵者的威胁 .............................. 16 3.32 供应方的讨价还价能力 ....................... 17 3.33 购买者的讨价还价能力 ....................... 17 3.34 行业内现有竞争者分析 ....................... 18 3.35 替代品的威胁 ...... 22 3.4 S公司营销环境的SWOT分析 .............. 24 3.4.1 优势分析 ............ 24 3.4.2 劣势分析 ............ 25 3.4.3 机会分析 ............ 26 3.4.4 威胁分析 ............ 26 第4章 S公司炭基复合肥营销策略的制定 ...... 28 4.1 S公司STP策略分析 .............................. 28 4.1.1 市场细分 ............ 28 4.1.2 目标市场选择 ..... 30 4.1.3 市场定位 ............ 31 4.2 产品策略 .................. 32 4.2.1 打造差异产品，优化产品结构 ............ 32 4.2.2 创新产品技术，提高产品质量 ............ 32 4.2.3 开展测土配肥，细化产品服务 ............ 33 4.3 价格策略 .................. 33 4.3.1 反季降价销售，提前占领市场 ............ 33 4.3.2 定价因地而异，扩大产品覆盖 ............ 34 4.4 渠道策略 .................. 34 4.4.1 转变经营机制，实行驻点销售 ............ 34 4.4.2 扩增原有渠道，代理专卖并行 ............ 35 4.4.3 建立电商平台，实现线上布局 ............ 35 4.5 促销策略 .................. 35 4.5.1 加大推式促销力度，提高经销商积极性 ............................. 35 4.5.2 增加拉式促销投入，激发消费者购买欲 ............................. 36 第5章 S公司炭基复合肥营销策略实施的保障措施 ..................... 37 5.1 完善营销组织架构 .. 37 5.1.1 营销部门配置 ..... 37 目 录 V 5.1.2 营销团队配置 ..... 37 5.2 健全公司各项制度 .. 37 5.2.1 制订完善的激励制度 .......................... 38 5.2.2 推行末位淘汰制度 ............................. 38 5.2.3 建立客户信息制度 ............................. 38 5.3 加强销售团队建设 .. 38 5.3.1 优化人才队伍建设 ............................. 38 5.3.2 加强员工技能培训 ............................. 39 第6章 结论与展望 .............. 40。。。。。。以下内容略