摘要
随着互联网信息技术的发展,我国零售业正在从以连锁经营为主导向实体连
锁和电子商务共存互争格局转变。网络零售市场正在对实体零售市场份额构成强
力竞争。合肥百货大楼集团股份有限公司(下称《百大集团”)作为我国区域性
实体零售企业的典型代表,在电子商务高速成长催生互联网商业形态的背景下,
营销渠道中存在的长度渠道层级较多、宽度渠道以密集型渠道为主、新型网络渠
道发展不足、渠道控制粗放、渠道支撑保障能力未适应互联网商业发展等问题日
益突出,成为发展的重大制约。因此,如何顺应行业发展趋势进行营销渠道变革,
分享互联网发展成果,成为中国实体零售业目前共同关注且急迫需要解决的全新
课题。
基于上述背景,本文以寻找互联网商业时代百大集团营销渠道变革的可行性
措施为研究目的,釆取专题研究的方法,运用对比分析、系统分析、案例分析、
理论实践结合等研究工具,对百大集团营销渠道进行系统研究。全文以营销渠道
相关理论为研究基础,在对百大集团营销渠道现状、存在问题、产生原因进行分
析之后,对经济发展、电子商务发展、竞争者、消费者需求变化等百大集团营销
渠道影响因素进行分析,其后通过借鉴国内外相关企业营销渠道变革的经验,从
营销渠道设计、营销渠道管理、营销渠道变革保障措施等方面提出建议,即在渠
道设计上,应压縮长度渠道层级、拓展宽度渠道类别、提升渠道系统资源整合等;
在渠道管理方面,优化商品釆供和考核机制、加强商品单品管理和库存管理,健
全物流配送渠道、控制结算风险等;此外应釆取保障措施’即深化以大数据驱动
为支撑的客户信息集成,注重提升员工服务水平,拓宽融资渠道、加强资产整合,
优化组织协调、完善内控治理,充分发挥企业文化的引导作用等。本文的研究结
果既对百大集团在互联网环境下的发展决策提供依据,同时也对我国同类零售企
业的变革具有参考价值。
关键词:互联网;合肥百大集团;实体零售;营销渠道
第一章绪论
一、研究背景
中国零售业自上世纪90年代初进行体制改革以来,充分借鉴了国外的成功
经验,先后经历了单店走向连锁和电子商务高速成长两个阶段。
(一)实体连锁经营的现状
自上世纪90年代中国零售业幵展连锁经营以来,以合肥百货大楼集团股份
有限公司(下称“百大集团”)为代表的区域零售企业集团,在营销渠道上通过
对传统自由松散渠道的变革,形成了完备的连锁经营模式。在产品上与上游供应
商(多为二级代理商)建立了合作关系,实现了统一采购、统一分销、统一结算
的联营体系;在组织架构上实施总部统一管理的集中管控模式;在对消费群体的
管理上,建立了具有数据信息自动生成、存储和初步分析能力的客户关系管理系
统(CRM);在市场竞争中,营销手段从降价促销手段多样化扩展到文化营销、
新闻营销、名人营销等全方位媒介,服务体系建设涵盖拓展丰富门店服务功能、
提升现场服务水平、售后异地退换货等多方面;建立配送中心使商品库存管理、
物流配送能力得到极大提升。可以说,实体连锁经营以其前述营销渠道的先进性
在中国社会主义市场经济的前二十年这样一个特定历史时期成为中国零售业的
主流,为我国商业经济的繁荣发展发挥了中枢带动作用。
(二)网络零售的发展
随着互联网信息技术的发展和消费者多元化需求的日益增强,电子商务应运
而生,并对实体连锁的现行体系提出了挑战。据中国商务部官方统计,中国网络
购物2013年的交易额达到1.85万亿,占社会消费品零售总额的比例超过美国
5%的占比达到7.8%,企业对个人(B2C)份额五年内由6.8%提升到35%[1]。中国
近五年年均复合增速65%,远高于社会消费品零售总额15%的增速,较具影响力
的天猫、京东、唯品会、1号店等一批线上企业零售额高速发展。电子商务在发
展过程中,也形成了独特的营销渠道,主要包括:在供应链上其缩短了代理商与
消费者之间的中间渠道零售商,以大平台实现了代理商与消费者的直接互动,使
中间成本降低,让利于消费者;在价格和信息传播途径上,互联网的优势体现的