随着电商的快速发展，生鲜农产品的网络也逐渐走入人们的生活，但是消费 者在使用网络进行购买的过程中没有全面清晰的认识，通过在线购买的方式所面 临的风险将会有多种：比如网络宣传图片与实际农产品质检存在极大的不同，农 产品安全问题，消费者个人信息问题等，这些问题的存在导致消费者在购买的过 程中其购买意愿受到极大影响。所以，针对消费者在线购买生鲜农产品的感知风 险加以了解，并分析其对购买意愿造成的而各种影响，这样可以更好地为电子商 务农产品的销售提供针对性的方案，更好的促进我国生鲜农产品的线上渠道拓展， 缓解我国农产品经常出现的滞销现象。电子商务在我国已经发展多年，而生鲜农 产品作为全新的产品想要获得成功必须要分析各种可能的风险加以梳理。在现有 研究中初步证明感知风险负向影响购买意愿，加之生鲜类产品对安全性、时效性 要求较高，在竞争激烈的网络平台竞争中，如何提升消费者购买意愿，降低风险 感知成为本次研究的重点。 以此为基础，本文以相关理论为基础，构建风险评价模型，通过运用实证分 析的方式来真实客观评价感知风险对购买意愿造成的影响。本次研究通过文献研 究法、问卷调研法及数据分析法，新互联网零售背景下消费者对生鲜产品的感知 风险与购买意愿的关系进行研究。论文主要分为五个部分：第一部分为绪论，主 要分析本次研究背景、研究意义、研究方法与创新点，为本次研究提供基本路径； 第二部分为文献综述，分别针对感知风险、购买意愿、生鲜类电商产品以及“感知 风险与购买意愿关系”进行文献综述，并对相关消费行为理论、计划行为理论与技 术接受理论进行分析，为本次研究提供理论支持。第三部分为电商生鲜产品的感 知风险与购买意愿关系研究设计，分别针对研究过程、研究方法、研究假设、问 卷拟定与信效度检验、问卷的发放与收回进行分析，为本次实证研究搭建框架； 第四部分为实证分析，通过问卷调研法将数据录入SPSS20.0软件，对其进行信效 度复测，描述性统计分析、单因素方差分析、相关分析与多元线性回归分析，分 析电商生鲜产品感知风险与购买意愿的额关系，最后，基于风险感知视角提出提 升消费者电商生鲜产品购买意愿的措施。 关键词：新零售，电商，生鲜产品，感知风险，购买意愿 湖北工业大学硕士学位论文 II Abstract Onlinefreshagriculturalproductsinrecentyears,consumer'scognitionisnot enoughcomprehensive,facedwithallkindsofpurchaseriskwhenbuyingthrough onlinechannels,suchasbuyingandonlinepublicitypicturesdonotconformtothe freshagriculturalproducts,productqualitysecurity,privacyandpropertyinformation leakageproblems,etc.,theexistenceoftheserisks,makeconsumersatthetimeof perceivedriskinonlinechannelsinfluencewillingnesstobuyfreshagricultural products.Therefore,thestudyontheinfluenceofconsumers'perceivedrisksontheir purchaseintentioninonlineshoppingoffreshagriculturalproductscanmoreeffectively proposemoretargetedmarketingstrategiesfore-commerce,whichisconduciveto expandingtheonlinemarketforfreshfarmproductsandalleviatingthedisadvantages oflowcirculationefficiencyintraditionalofflinesales.Asthelasttreasureofthe e-commerceindustry,freshagriculturalproductsshouldbestrategicallyvaluedand tacticallystudiedinthedirectionandpracticeofitsmarketingmanagement.Inthe existingstudies,ithasbeenpreliminarilyprovedthatperceivedrisknegativelyaffects purchaseintention.Inaddition,freshproductshavehighrequirementsonsafetyand timeliness.Inthefiercecompetitionofnetworkplatforms,howtoimproveconsumers' purchaseintentionandreduceriskperceptionhasbecomethefocusofthisstudy. Basedonthis,thispaperwillcombinetherisktheorytoestablishatheoretical modelandempiricallyanalyzetheinfluenceofperceivedriskonpurchaseintentionin onlineshoppingoffreshagriculturalproducts.Throughliteratureresearch, questionnairesurveyanddataanalysis,thisstudystudiedtherelationshipbetween consumers'perceivedriskoffreshproductsandtheirpurchaseintentioninthecontext ofnewInternetretail.Thepaperisdividedintofiveparts:thefirstpartisthe introduction,whichmainlyanalyzestheresearchbackground,researchsignificance, researchmethodsandinnovationpoints,andprovidesabasicpathforthisresearch.The secondpartisaliteraturereview,whichrespectivelyreviewstheperceivedrisk, purchaseintention,freshe-commerceproductsandtherelationshipbetweenperceived riskandpurchaseintention,andanalyzestherelevantconsumerbehaviortheory, plannedbehaviortheoryandtechnologyacceptancetheorytoprovidetheoretical supportforthisstudy.Thethirdpartistheresearchdesignoftherelationshipbetween theperceivedriskandpurchaseintentionofe-commercefreshproducts.Itanalyzesthe researchprocess,researchmethods,researchhypotheses,questionnaireformulationand reliabilityandvaliditytest,aswellastheissuanceandrecallofquestionnaires,soasto buildaframeworkforthisempiricalstudy.Thefourthpartistheempiricalanalysis, throughthequestionnaireinvestigationmethodtodataentrySPSS20.0software,to retestreliabilityandvalidityofthedescriptivestatisticsanalysis,singlefactoranalysis ofvariance,correlationanalysisandmultiplelinearregressionanalysis,analysisof electricity,freshproductperceivedriskandpurchaseintentionoftherelationship,inthe 湖北工业大学硕士学位论文 III end,basedontheperspectiveofriskperceptionincreaseelectricityconsumermeasures offreshproductpurchaseintention. Keywords:newretail,e-commerce,freshproducts,perceivedrisk,purchaseintention 湖北工业大学硕士学位论文 IV 目录 摘要......................I Abstract.......................II 目录...................IV 第1章引言.............1 1.1研究背景........1 1.1.1网络零售的快速发展.......1 1.1.2电商生鲜产品市场交易规模逐年递增..........1 1.1.3政府大力扶持生鲜电商发展..........................1 1.1.4生鲜农产品电子商务发展尚未完善..............2 1.2研究意义........2 1.2.1理论意义............................2 1.2.2实践意义............................3 1.3文献综述.........3 1.4研究方法........4 1.4.1文献研究法........................4 1.4.2问卷调研法........................4 1.4.3数据分析法........................4 1.5研究思路.........4 1.6创新点............5 第2章理论概述.......6 2.1生鲜类电商产品概念界定及特殊性...........................6 2.1.1电商概念............................6 2.1.2生鲜类电商产品概念.......6 2.1.3生鲜类电商产品特殊性...7 2.2感知风险........7 2.2.1感知风险概念界定...........7 2.2.2感知风险的维度...............8 湖北工业大学硕士学位论文 V 2.2.3感知风险的测量...............9 2.2.4感知风险的影响因素.......9 2.3购买意愿......10 2.3.1购买意愿的概念界定.....10 2.3.2购买意愿的测量.............11 2.3.3购买意愿的影响因素.....11 2.4相关理论.......13 2.4.1消费者行为理论.............13 2.4.2计划行为理论..................14 2.4.3技术接受理论..................14 第3章电商生鲜产品的感知风险与购买意愿关系研究设计.........................16 3.1研究过程......16 3.2研究方法......16 3.3研究假设.......17 3.3.1网络购物感知风险..........18 3.3.2控制变量...........................19 3.4问卷拟定与信效度检验..............19 （1）信度检验..........................19 （2）效度分析..........................20 （3）消费者购买意向因子分析............................22 3.5问卷的发放与回收.....................22 第4章实证分析.....24 4.1模型分析......24 4.1.1结构方程模型的构建......24 4.1.2整体理论模型验证.........25 4.2调研样本分析.............................25 4.3信效度检验..26 4.4描述性统计分析..........................27 4.5单因素方差分析..........................28 4.5.1对感知风险的差异分析..28 4.5.2对购买意愿的差异分析.33 湖北工业大学硕士学位论文 VI 4.6多元线性回归分析......................34 4.7研究结果与讨论..........................35 第5章基于风险感知视角提升消费者电商生鲜产品购买意愿的措施分析..............................37 5.1建立消费者对网上供应商的信任机制....................37 5.2传递丰富信息策略.....................38 5.3塑造特色品牌策略.....................39 5.4创新销售模式策略.....................39 5.5建立完善的配送系统.................40 第6章结论与展望.41 6.1结论..............41 6.2展望..............41。。。。。。以下内容略