文本描述
密级：保密期限：
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硕士学位论文
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题目：在线评论矛盾性对消费者矛盾态度
和购买意愿的影晌研究
学号：2015111218
姓名：张绮
专业：工商管理
导师：石文华
学院：经济管理学院
2018年3月14日
SecretLevel：ConfidentialityPeriod：
BeuingUniversityof
｜
＾
＾）｜Postsand
Telecommunications
ThesisforMasterDegree
TTTLE：THESTUDYOFCONTRADICTORY
ONLINEREVIEWSONCONSUMERS＾
AMBIVALENTATTITUDESAND
PURCHASEINTENTIONS
StudentID：2015111218
Candidate：ZhangOi
Subject：BusinessAdministration
Supervisor：ShiWenhua
Institute：SchoolofEconomicsandManagement
March14，2018
独创性（或创新性）声明
本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究
成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中
不包含其他人已经发表或撰写过的研宄成果，也不包含为获得北京邮电大学或
其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研宄所
做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
申请学位论文与
J
料若有不实之处，本人承担一切相关责任。
本人签名：日期：
关于论文使用授权的说明
本人完全了解并同意北京邮电大学有关保留、使用学位论文的规定，即：
北京邮电大学拥有以下关于学位论文的无偿使用权，具体包括：学校有权保留
并向国家有关部门或机构送交学位论文，有权允许学位论文被查阅和借阅；学
校可以公布学位论文的全部或部分内容，有权允许釆用影印、缩印或其它复制
手段保存、汇编学位论文，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行
检索。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）
本人签名：鉍鈞日期：i＾iS．
导师签名：日期：
在线评论矛盾性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响研究
摘要
在线评论是近几年学者们非常关注的问题，已有关于在线评论
情感倾向对消费者感知的影响研宄中，主要是针对某一特定情感倾
向的评论类型，如正面评论或负面评论，忽视了同一条评论中同时
含有正负面信息以及正负面评论共存对消费者的影响。随着电商平
台意识到在线评论的重要性，各大购物网站增加了追加评论的功能，
使得初次评论和追加评论前后不
一
致的现象更为普遍，在线评论矛
盾性特征更为显著。目前关于在线评论矛盾性的研宄相对较少，主
要是针对初次评论和追加评论情感方向不一致的追加评论，或正负
评论对等的评论。而在现实购物网站上，消费者面对海量的评论数
据，在线评论矛盾性的种类更为复杂。
本研宄将评论者来源和产品属性作为划分维度，将矛盾性评论
分为4种类型，并基于归因理论视角，探讨4种不同类型的矛盾性
在线评论对消费者矛盾态度和购买意愿的影响差异。实验以大学生
和研宄生为样本，从天猫商城真实的评论系统中获取矛盾性在线评
论作为评论样本，基于情境实验的方法收集实验数据，并利用SPSS
22．0对实验数据进行配对样本T检验、方差分析以及回归分析。
研宄结果表明，①4种类型的矛盾性在线评论均会使消费者的正
面态度降低，负面态度升高，矛盾态度水平增加；除针对同一属性
不同评论者的矛盾性评论对消费者矛盾态度影响不显著，其他3种
类型的矛盾性评论均对矛盾态度有显著影响。然而其中任何两种类
型的矛盾性评论在对矛盾态度影响上不存在显著差异。②相对于不
同属性的矛盾评论，消费者将同一属性的矛盾评论更多的归因于产
品因素，因此在减弱正面态度、增强负面态度方面作用更明显，矛
盾态度变化幅度较小③在同一属性的矛盾评论中，不同评论者比同
一评论
者的评论具有更强的减弱正面态度、增强负面态度作用，矛
盾态度变化幅度较小，而在不同属性的矛盾评论中，作用相反④初
始正面态度、最终正面态度对消费者最终的购买意愿有显著正向影
响，最终负面态度对购买意愿有显著的负向影响。。
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