独创性（或创新性）声明�崳�
本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研宄工作及取得的研究�崳�
成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不�崳�
包含其他人己经发表或撰写过的研宄成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他�崳�
教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任�崳�
何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。�崳�
申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。�崳�
本人签名：�犎萸纱侨掌冢�3�牐琂r�崳�
关于论文使用授权的说明�崳�
学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：�崳�
研宄生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保�崳�
留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借�崳�
阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它�崳�
复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）�崳�
保密论文注释：本学位论文属于保密在＿年解密后适用本授权书。非保密论�崳�
文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。�崳�
本人签名：�犞^崎視�壢掌冢�24）！＾�牐���3．X�崳�
导师签曰期：�崳�
网购环境中多线索对消费者购买意愿的交互作用研究�崳�
摘要�崳�
随着互联网为线上购物带来的便捷程度的提高，国内学界对于网�崳�
购过程中单一外部线索对消费者购买意愿的影响作用探究愈发具有�崳�
局限性。实际上，在现实的网购环境中，多种丰富的信息线索通常交�崳�
互影响消费者制定购买决策的过程。�崳�
本文在总结国内外现有线索理论研宄的基础上，验证了网购过程�崳�
中多条外部线索对消费者购买意愿的交互作用及其中介机制，选取网�崳�
络购物中常见的三条外部线索：网络促销类型、品牌熟悉度、在线评�崳�
论，研宄设计了两个模拟真实网购情景的实验，分别是2�牐ㄍ�络促销�崳�
类型：价格促销、非价格促销）X2�牐ㄆ放剖煜ざ龋焊摺⒌停�X2�牐ㄔ冢崳�
线评论：髙、低）的组间实验和2�牐ㄍ�络促销类型：价格促销、非价�崳�
格促销）X2�牐ㄆ放剖煜ざ龋焊摺⒌停┑淖榧涫笛椤Ｊ笛榻峁�表明：�崳�
1、网络促销类型和品牌熟悉度之间具有交互作用，高品牌熟悉�崳�
度的商品采用价格促销的方式更能引起消费者的购买意愿，低品牌熟�崳�
悉度的商品采用非价格促销的方式更能引起消费者的购买意愿；�崳�
2、网络促销类型和消费者在线评价之间具有交互作用，在线评�崳�
价水平高的商品采用价格促销的方式更能引起消费者的购买意愿，在�崳�
线评价水平低的商品采用非价格促销的方式更能引起消费者的购买�崳�
意愿；�崳�
3、面对网购环境中的多种外部线索时，消费者双系统信息处理�崳�
机制具有中介作用。在面对熟悉商品时，启动情感处理系统，面对非�崳�
熟悉商品时，启动认知处理系统。�崳�
最后，结合本文的研究成果，为互联网营销的运营者为提升网络�崳�
营销的效果提出了相关建议。�崳�
关键字：线索理论品牌熟悉度在线评论网络促销方式双�崳�
系统信息处理理论�崳�
EXAMINING�燭HE�燛FFECTS�燨F�燤ULTI－CUES�燨N�崳�
CONSUMERS9�燩URCHASE�營NTENTION�崳�
ABSTRACT�崳�
With�爐he�燾onvenience�爋f�爋nline�爏hopping，�爐he�爎esearch�爋n�爐he�崳�
influence�爋f�爏ingle�燾ue�爋n�燾onsumer�爌urchase�爄ntention�爄n�爐he�爁ield�爋f�崳�
Internet�爉arketing�爄s�燽ecoming�爉ore�燼nd�爉ore�爈imited．�營n�爐he�爎eal�爋nline�崳�
shopping�爀nvironment，�爐he�燼bundant�爄nformation�燾ues�爉ake�爐he�崳�
consumer＇s�爌urchase�燿ecisions�爑sually�爎esult�爁rom�爐he�爄nteraction�爋f�崳�
multiple�燾ues．�崳�
Based�爋n�爀xisting�燾ue�爐heory，�爄n�爋rder�爐o�爒erify�爐he�爄nteractive�崳�
influence�爋f�爉ultiple�燾ues�爋n�燾onsumer�爌urchase�爄ntention�燼nd�爄ts�崳�
mediating�爉echanism�爄n�爋nline�爏hopping�爀nvironment，�燽rand�爁amiliarity，�崳�
online�爎eviews，�爐his�爏tudy�爏elected�爐hree�燾ommon�燾ues�爄n�爋nline�爏hopping：�崳�
online�爌romotion，�燼nd�燿esigned�爐wo�燾omplementary�爀xperiments�燽ased�崳�
on�爎eal�爋nline�爏hopping�爓ebsites，�爓hich�爄mplement��2（Online�爌romotion：�崳�
price�爒s．�爊on－price）�燲��2（Brand�爁amiliarity：�爃igh�爒s．�爈ow）�燲��2（Online�崳�
reviews：�爃igh�爒s．�爈ow）�燽etween－subjects�燿esign�燼nd��2（Online�爌romotion：�崳�
price�爒s．�爊on－price）�燲��2（Brand�爁amiliarity：�塰igh�爒s．�爈ow）�崳�
between－subjects�燿esign�爎espectively．�燭he�燾onclusions�燼re�燼s�爁ollows：�崳�
1．�塗here�爄s�爄nteraction�燽etween�爐he�爐ype�爋f�爋nline�爌romotion�燼nd�崳�
brand�爁amiliarity．�營n�爐he�爌rocess�爋f�爌urchase�燿ecision，�爐he�爌rice�爌romotion�崳�
of�爃igh�燽rand�爁amiliarity�爌roducts�燾an�爈ead�爐o�爉ore�燾onsumers＇�爌urchase�崳�
intention，�燼nd�爐he�爊on－price�爌romotion�爋f�爈ow�燽rand�爁amiliarity�爌roducts�崳�
can�爈ead�爐o�爉ore�燾onsumers＇�爌urchase�爄ntention．�崳�
2．�塗here�爄s�爄nteraction�燽etween�爋nline�爌romotion�爐ypes�燼nd�爋nline�崳�
reviews．�營n�爐he�爌rocess�爋f�爌urchase�燿ecision，�爐he�爌rice�爌romotion�爋f�崳�
products�爓ith�爃igh�爈evel�爋f�爋nline�爎eviews�燾an�爈ead�爐o�爉ore�燾onsumers
＇�崳�
purchase�爄ntention，�燼nd�爐he�爊on－�爌rice�爌romotion�爋f�爈ow�爈evel�爋f�爋nline�崳�
reviews�燾an�爈ead�爐o�爉ore�燾onsumers＇�爌urchase�爄ntention．�崳�
3．�燱hen�燾onsumers�爁ace�爉ultiple�燾ues�爄n�爋nline�爏hopping�崳�
environment，�爐hey�爑se�燿ual－system�爄nformation�爌rocessing�爉echanism�爐o�崳�
process�爄nformation．�燱hen�燿ealing�爓ith�爁amiliar�燽rand，�爐hey�爏tart�爐he�崳�
emotional�爌rocessing�爏ystem�燼nd�爓hen�爁acing�爑nfamiliar�燽rand，�爐hey�爏tart�崳�
the�燾ognitive�爌rocessing�爏ystem．�崳�
Furthermore，�燼t�爐he�爀nd�爋f�爐his�爐hesis，�爏ome�爉anagerial�爏uggestions�崳�
are�燼lso�爉ade�爁or�爐he�爋perators�爋f�爋nline�爌romotion�爐o�燿evelop�燼�爂ood�崳�
online�爌romotion�爀ffect．�崳�
KEY�燱ORDS：�燾ue�爐heory，�燽rand�爁amiliarity，�爋nline�爎eviews，�爋nline�崳�
promotion，�燿ual－systems�爄nformation�爌rocessing�爐heory�崳姟！！！！！�