摘 要
在 3G 时代，中国移动依然借着 2G 网络优势的巨大惯性保持龙头地位和较高
利润率，但其增长已经呈现出放缓趋势，而中国联通在 3G 网络、中国电信在宽
带和融合业务方面的优势已经开始显现。数据信息产品正成为中国移动新的利润
增长点。3G 时代竞争的焦点是数据增值业务，数据业务营销能力提升已经成为中
国移动在 3G 时代继续保持竞争主导地位的关键因素和必要条件。通过对移动用
户群体的分析，近几年 80%以上的客户仍然更加倾向于在实体渠道（自营厅）购
买相关产品。因此，加强实体渠道营销管理，提升实体渠道营销能力是 3G 时代
获取新竞争优势的重要工作内容
本文首先阐述研究背景及意义、国内外研究现状；其次，以湖南移动公司实
体渠道数据业务营销现状分析为出发点，利用 SWOT 分析工具深入解析当前实体
渠道数据业务营销面临的压力与挑战，同时，通过客户端实地调研定性分析与挖
掘影响数据业务营销的内部关键要素；再次，通过引入 M-CAAMTA 模型，围绕
着服务营销全流程对实体渠道数据业务营销能力的提升策略做了深入地研究并从
营销观念、营销模式、营销氛围、营销协同、人员营销能力和人员考评体系等六
个方面提出了具体的营销能力提升策略；最后，本文将研究结论应用到实际工作
中，通过效果评估来佐证策略的有效性和实用性
关键词：湖南移动；数据业务；渠道转型；体验营销
第 1 章 绪 论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
1. 运营商面临的新竞争环境
2012 年 4 月底，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商相继公布了一季
度财报。财报数据显示，今年第一季度，中国移动营收 1181.72 亿元，同比增 8.3%，
净利润 268.63 亿元，同比增 5.4%；中国联通营收 490.3 亿元，同比增 21.2%，净
利润 1.5 亿元，同比下降 86.5%；中国电信营收 586.74 亿元，同比增 11.3%，净
利润 46.18 亿元，同比增 8.1%。在移动用户增长方面，中国移动一季度增长 1682.4
万用户，总数超过 6 亿，其中 TD 用户总数达到 2699.2 万；中国联通一季度增长
711.2 万移动用户，3G 用户总数达到 1853.5 万，2G 用户总数超过 1.56 亿；中国
电信一季度增长 973 万户 CDMA 用户，总数超过 1 亿，其中 3G 用户增至 1637
万。截至 2012 年 11 月底，中国各运营商总移动电话用户数达到 11.04 亿户，其
中 3G 用户数 2.2 亿户，其中中国移动 3G 用户数达 8242.9 万户。此外，中国移动
的增值业务保持良好，移动互联网用户净增 1.11 亿户，达到 7.5 亿户。数据显示，
中国移动短信使用量同比增长 3.3%，数据流量业务以及其他数据信息产品继续保
持较快增长。而从 2012 年 1-11 月份数据来看，其数据信息产品的营收首次超过
40%，达到 41.2%，成为拉动营运收入增长的重要动力
从以上数据可以看出，在 3G 时代，中国移动依然借着 2G 网络优势的巨大惯
性保持龙头地位和较高利润率，但其增长已经呈现出放缓趋势，而中国联通在 3G
网络、中国电信在宽带和融合业务方面的优势已经开始显现。经过电信重组和 3G
的洗牌，中国移动“一家独大”的局面将难以为继
2. 数据信息产品在竞争中的重要地位
3G 时代，通信行业产品结构将产生巨大的变革，数据信息产品正成为中国移
动新的利润增长点，而随着传统语音业务增长趋缓甚至下降，保持持续高速发展
的数据业务市场成为运营商下一阶段关注的重点。数据业务和传统业务相比，具
有个性化、多样化以及更新速度快的特点，这就要求运营商数据数据业务的深度
营销管理能力。近年来，中国移动数据信息产品持续高速发展，数据信息产品在
中移动业务版块中的地位日益重要，数据信息产品运营收入已经成为 3G 时代中
国移动运营商的主要利润来源。2011 年中移动年报显示（2012 年暂未出年报），
数据信息产品收入达到 1514 亿元，同比增长 15.2％，增值业务收入占营运收入