摘要
医疗器械是指在医疗过程中使用于人体的各类仪器、设备、器具、材料及其
相关软件,在医生进行诊断、治疗、监护、缓解、补偿、预防过程中发挥着重要
的辅助作用。在过去的十年间,随着科学技术的发展与人类医疗卫生事业的进步,
医疗器械行业已成长为一个多学科交叉、知识与资金密集、增长迅速的髙技术行
业。2009全球医疗器械市场销售总额达3,553亿美元,是2001年的近两倍。即
便是在全球经济衰退的2008年和2009年,全球医疗器械行业依然实现了 6.99%
和7.02%的增长率,明显高于同期药品市场的增长率。

在全球医疗器械市场中,美国、西欧、R本的厂商占据着领先优势,其中美
国占据了全球销售收入的40。10%。美国BD公司(www。bd。com)是世界上最
大的生产销售医疗设备、医疗系统和试剂的公司之一,其业务遍及世界各主要国
家和地区,BD2011财年的全球销售额达78亿美元。BD自1994年进入中国市场
以来,在中国开设有上海BD中国区总部和北京、广州等十四个办事处,投资5000
万美元在苏州建有生产基地,市场营销取得了极大的成功。但在竞争円趋激烈的
今天,其市场地位与优势也面临着越来越大的挑战,深入研究BD公司在新形势下
的营销策略和方案,提出适应公司长期发展需要的战略计划,不仅对BD公司,也
对在中国市场上从事医疗器械营销的其他公司来说,都具有重要的现实意义。

本论文以BD公司医疗系统产品线主要产品之一——“外周静脉导管
(peripheral venous catheter) ”在中国市场的营销策略为研究对象,结合本人在该
公司就职多年所积累的相关经验,运用PEST模型分析公司外周静脉导管所处的宏
观环境,阐述环境因素为“外周静脉导管”市场提供的机会和挑战,运用SWOT分
析法对公司外周静脉导管的优劣势进行总结,发现BD公司“外周静脉导管”在中国
市场的营销策略方面存在的问题,提出改进方案。研究结果表明,虽然该产品已
在中国市场取得了不俗的营销业绩,但也暴露出该产品层次不明晰、定价单一、
中低端市场丌发不足、促销手段单一等问题,十分不利于今后的市场拓展。针对
这些问题,论文提出在新的市场环境下,如何进一步调整营销策略来适应公司外
周静脉导管市场份额领先的战略发展目标,体现差异化营销的具体方案,以图快
速扩张市场,有效提高经营业绩。

关键词:BD公司,营销策略,外周静脉导管