单位代码 10602 学 号2021060180 分类号 F272.3 密 级 公开 硕士专业学位论文 X医疗器械公司市场营销策略研究 Research on marketing strategy of X medical device company 学院 (部 )：经济管理学院 专 业： 工商管理 研究方向：市场营销与运营管理 级：2021级 年 研究生： 周曼姝 指导教师：张晞 完成日期： 2023年 6月 摘要 医疗器械是现代医疗活动中重要的组成部分，疾病的确诊和治疗在很大的程 度上要依赖精密的医疗器械，在当前集中采购政策的背景下，医疗器械行业市场 的两极分化格局加重，中小型规模经销商的生存和发展受到前所未有的严峻考验。 在当下如何才能提升企业的销售额，保障企业的盈利能力，是经销商需要深思熟 虑的问题。 本文把X医疗器械公司作为研究对象，对X公司所处的医疗器械行业的内外 部营销环境进行了剖析，并分析了X公司的营销现状，通过问卷调研的方式发现 X公司在产品、价格、渠道和促销等方面存在诸多问题，主要为产品满意度低、 价格接受度低、渠道适应度低和促销吸引力低。问题产生的原因是产品结构不完 善、定价方式不灵活、渠道建设不全面、促销组合不合理。产品结构不完善主要 体现在产品长度和宽度不够、部分产品的竞争力低、配套的产品附加服务不完整、 忽视了老龄化的产品市场；定价方式不灵活主要体现在定价方法单一、未合理分 类定价、未依据产品特性定价、定价对新客户的吸引力低；渠道建设不全面主要 体现在未搭建网络销售渠道、未重视零售端的建设、渠道管理制度存在不足、忽 视基层医疗机构的布局；促销组合不合理主要体现在产品未分阶段进行促销、销 售人员激励政策不足、不重视树立企业形象、服务情况监管不足。以上这些问题 若不能妥善处理，将会影响到X公司在行业中的生存和发展。 针对问题原因，本文提出了X公司市场营销策略改进建议。产品策略改进建 议包括拓展肿瘤疾病领域的产品、增加慢性病相关的医疗器械产品、优化公司竞 争力低的产品、增值产品附加服务能力；价格策略改进建议包括改变定价方法、 运用互补功能定价、丰富零售端定价方式、制度新客户优惠定价；渠道策略改进 建议包括拓展线下零售渠道、增设线上销售渠道、建立渠道的管理制度、渠道下 沉；促销策略改进建议包括调整产品促销组合、加强销售人员激励管理、塑造良 好的企业形象、建立投诉管理制度等。 本文的研究是为了帮助X公司改善营销策略，从而起到提升企业的市场营销 能力，以及促进企业销售收入加速增长的作用，同时对于其他行业有相同营销困 惑的中小企业，也具备相应的参考价值。 关键词：X公司；营销策略；医疗器械行业；经销商；中小企业 I ABSTRACT Medical devices are an important component of modern medical activities, and the diagnosis andtreatment of diseases largelyrely on sophisticated medical devices.In the context of the current centralized procurement policy, the polarization of themedicaldevice industrymarkethas intensified,andthe survivaland development of small and medium-sized distributors have faced unprecedented severe challenges.At present, how to increase the sales revenue and ensure the profitability of the enterprise in the current situation is a problem that distributors need to carefully consider. This dissertation takes X Medical Device Company as the research object, analyzes the internal and external marketing environment of the medical device industry w