摘 要
基于消费者原型分析方法的 A 集团公司乘用车自主品牌定位研究
目前中国汽车产业成为经济的重要增长点，同时中国逐渐成为世界级汽车
生产大国。但是在销量结构中，合资品牌仍然占据绝对优势。这促使我们思考
自主品牌在产品背后隐藏的危机。中国自主品牌必须首先将品牌战略的制定与
管理提高到世界先进水平。否则不能避开残酷的低价竞争的态势，不能实现与
差异化竞争，最终影响企业的长期可持续发展。目前国内对于汽车品牌，尤其
是品牌战略的研究较少，且缺乏系统性和针对性的案例研究，并且很少有从架
构和操作方面具有实践性的研究。

为了将中国自主品牌战略的制定与管理提高到世界先进水平，与世界知名
汽车制造商同台竞争，实现中国汽车制造企业的长期可持续发展，本文采用理
论分析、市场调查和案例研究相结合的方式，总结了世界先进汽车企业的品牌
定位方法与实践，探索汽车市场消费者原型定位的方法与实践，为更好的理解
中国汽车消费者、科学的进行品牌定位奠定基础。同时结合大型汽车企业集团
的实践，对基于消费者原型分析的品牌定位体系的具体应用进行总结，并指出
实践中容易遇到的问题及对策。

研究结果表明，汽车消费市场存在 19 种普遍存在的顾客价值、想法和愿望，
通过强度测量和聚类分析可以产生 7 种消费者原型。按照社会阶层和消费价值
取向两个维度，本文建立了品牌定位的基本坐标系。在对豪华乘用车的 5 大代
表性品牌（宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯和沃尔沃）和普及型乘用车的 5 大代
表性品牌（大众、丰田、通用、本田和日产）进行案例研究的基础上，确定了
豪华型乘用车的 Y 型品牌布局，普及型乘用车的 Y 型品牌布局和 L 型品牌布局。

在此基础上，结合企业发展的长期战略目标，制定了 A 集团品牌建设的战略目
标、品牌架构与组合、实施路径与方法。

由此，本文从消费者原型分析的实施、原型分析的市场调查结果运用、竞
争者品牌架构发展的案例与规律总结、本企业品牌战略的制定与实施四个方面，
对自主品牌企业的品牌建设提出了基于现状、立足长远的分析与实践方法，具
有一定的系统性和实践性。

关键词：
乘用车，自主品牌，消费者原型分析，品牌战略，品牌定位