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MBA论文_一汽—大众汽车有限公司经济型品牌汽车的营销策略研究

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更新时间:2020/6/11(发布于山东)

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文本描述
I
摘要
一汽-大众汽车有限公司经济型品牌汽车的营销策略研究
在2008年美国经济危机后,中国成功一跃成为全球汽车销量第一的大国,
并且在之后连续九年蝉联第一。中国的汽车消费作为一枝独秀,年销量占全球
汽车销量比重也由十年前不到15%上升到27%,年均复合增速远远领先世界平
均增速。2017年中国汽车销量达到2888万辆,超过了排名第二到第四的美国、
日本、印度销量总和。尽管近年来汽车工业高速发展,但是远远未达到饱和,
未来仍然存在很大的增长空间
近年来汽车产业竞争步入了白热化,自主品牌快速崛起,不断升级产品线,
实现品牌更好的溢价以及品牌形象塑造,目的在于与合资品牌争夺中高端细分
市场份额;而合资品牌纷纷推出了合资自主经济型车型,与国内自主品牌争逐
低价位车市场份额。一汽-大众汽车有限公司(简称:一汽-大众)为保护大众量
产车品牌地位,抓住快速崛起的低线城市市场需求,决定打造全新新品牌,新
品牌将定位于发展强劲的经济型市场,以更具性价比的产品线吸引更多低线城
市潜在客户,从而与自主品牌产品进行竞争
本文通过文献调研以及数据库数据检索,分析国内外汽车市场发展历史及
现状,预测把握国内汽车未来发展趋势,通过PEST、SWOT以及波特五力模型
等工具分析一汽-大众经济型品牌内外部环境,通过STP工具对经济型品牌营销
策略进行定位,进一步提出了经济型品牌营销组合策略
经过本文研究,得出以下结论,经济型品牌从产品上进行竞品对标,提升
产品装备定义的竞争力,利用现有大众品牌强大的形象地位和品牌传承,全方
位打造经济型品牌内涵;从成本上利用大众集团现有的平台化战略规模化效应,
整合供应链资源,借助现有生产工厂混线与专线生产结合的模式,资源利用最
大化从而实现高效精益成本结构,提升成本竞争力,经济型品牌本着最优化定
II
价,最高性价比的理念,推出最惠民的产品,牢牢抓住低线城市潜在的用户;
从市场定价及营销策略上,以数字营销、整合营销、新媒体营销等多种手段并
举,高效快速搭建经济型品牌营销网络。通过经济型品牌的打造,将进一步夯
实一汽-大众市场份额的领导者地位,也会国内其他车企打造经济型车提供有借
鉴意义的参考
关键词:
一汽-大众,经济型品牌,营销,合资自主,组合营销策略
III
Abstract
ResearchonMarketingStrategyforEconomicBrandCar
FAW-VolkswagenCo.Ltd.
AftertheUSAeconomiccrisisin2008,Chinawassuccessfulinbecomingthe
largestautomobileproductionandsalescountryintheworld,andChinawonthefirst
positionofannualautomobilesalesvolumefor9yearscontinuously.China's
automobileconsumptionhasbeenanoutstandingmarket,andannualsalesaccounted
fortheproportionofglobalcarsalesalsoincreasedfromlessthan15%tenyearsago
to27%forthetimebeing,theannualcompoundgrowthrateisfaraheadoftheworld
averagegrowthrate.In2017,China'scarannualsalesvolumereached28million880
thousand,exceedingthewholesummaryvolumeofUnitedStates,JapanandIndia
thosewhotakesthesecondtofourthpositionoftheworldwideautomobilesales
volumein2017.Inspiteoftherapiddevelopmentofautomobileindustryinrecent
years,itisfarfromsaturated,andthereisstillalotofspaceforgrowthinthefuture.
Inrecentyears,theautomobileindustryenteredthefiercecompetitionperiod,
thedomesticbrandshasimprovedrapidly,andtheycontinuouslyupgradethe
products,achievebetterbrandpremiumandbrandimage,purposelycompetewith
jointventureOEMsintheautomobilepremiummarketshare;andjointventure
OEMshavedivedtheirproductionlinetoeconomicmodels,andcompetewith
domesticbrandsforeconomicalcarmarketshare.FAW-VolkswagenAutomobile
CompanyLtd.(hereinafterreferredtoas:FAW-VW)wishtokeepthemassproduction
carbrandleadingposition,andseizethelowlinecitymarketdemandwhichrapidrise,
decidedtocreateanewbrand,thenewbrandwillbefocusedontheeconomiccar
segmentmarket,willlaunchmorecheaperproductswithbestattractiveperformance
andattractmorepotentialcustomerswhichfromlowlinecities,thuscompetewith
domesticautomobilemanufactures.
Inthispaper,throughliteratureresearchanddataretrieval,analysisofthe
historyandcurrentsituationofdomesticandforeignautomobilemarketdevelopment
IV
forecast,graspthefuturedevelopmenttrendofdomesticautomobile,throughPEST,
SWOTandPotterfiveforcesmodelanalysistoolsevaluateandresearchonFAW-VW
brandeconomicalcars’internalandexternalenvironment,throughtheeconomical
brandmarketingstrategypositioningSTPtool,furtherputforwardeconomicalbrand
marketingstrategycombinationproposal.
Throughthisresearch,wecandrawtheconclusionthattheeconomicalbrand
benchmarkwithcoredomesticcompetitors,improveproductcompetitivenessthrough
morecompetitiveequipmentdefinition,andinvirtueofVolkswagenbrandpowerful
imagepositionandbrandheritage,finallycreateamorecompetitivedomesticbrand
whichwillbeproducedinjointVentureFAW-VW;Newbrandshouldtakethe
advantageoftheVolkswagenGroupexistingplatformstrategy,integratethesupply
chaininordertobenefitfromthescalelowcosteffect,factoryproductionlineand
productionlinewithmixedmode,inordertoachievemaximumefficiencyoflean
coststructureandutilizationofresources,enhancecostcompetitiveness,launchthe
economicalproducts,graspthepotentialconsumersfromlowlinecities;From
pricingstrategyandmarketingstrategy,weshallfocusondigitalmarketing,
integratedmarketing,newmediamarketingandothermarketingmethod
simultaneously,quicklyandefficientlybuildeconomicalproductsBrandmarketing
network.Throughtheestablishmentofeconomicbrand,wewillfurtherconsolidate
theleadingpositionofFAWVolkswagenmarketshare,andalsoprovidereferencefor
otherdomesticautomobilecompaniestobuildeconomicvehicles.
Keywords:
FAW-Volkswagen,Economicalbrand,Marketing,Jointventuredomestic
products,Marketingstrategy。