摘要
近年来，企业社会责任已成为学术研究和管理实践中的热点问题之一。作为一种商
业策略，许多国际大企业试图通过企业社会责任活动在消费者心中树立正面积极的企业
形象，形成竞争优势。国民经济的崛起，使得我国从全球商品的主要生产国发展为全球
最大的消费市场，消费者的买方市场主导地位日渐突出，企业是否积极履行社会责任甚
至成为影响消费者购买决策的关键因素。相较于客观的企业社会责任行为，消费者的企
业社会责任感知会对消费者态度及行为产生更重要的影响。因此，研究消费者的企业社
会责任感知对其态度和行为的影响也就更具现实意义和实践指导价值
通过文献回顾可知，国内外学者在企业社会责任与消费者行为方面虽然取得了一定
的成就，但现有实证研究却没有形成统一的意见，消费者对企业社会责任的响应机理也
未能得以揭示。本研究在消费者行为理论的基础上，利用线下和线上两种方式进行问卷
调查，调查消费者的企业社会责任感知和其购买意向之间的关系，并分析了消费者的企
业社会责任感知影响其购买意向的具体作用机制，丰富和发展了社会责任消费领域的研
究，此外，研究发现为企业管理者和政府提供了诸多重要启示
研究主要得出了以下结论：（1）消费者的企业社会责任感知会对其购买意向产生显
著的正向影响；（2）品牌态度和主观规范在消费者的企业社会责任感知与其购买意向的
关系中起中介作用；（3）消费者特征作为调节变量的多群组分析结果表明，消费者特征
的不同，会使其企业社会责任感知对购买意向的影响存在显著差异
根据研究结果，从企业和政府角度提出了相关的管理建议。企业方面：（1）对企业
社会责任予以充分重视；（2）更有针对性地履行企业社会责任；（3）鼓励消费者参与企
业社会责任活动。政府方面：（1）加快推进企业社会责任制度建设；（2）强化消费者的
环保意识和企业社会责任意识；（3）发挥主观规范的促进作用
关键词：企业社会责任感知；消费者购买意向；品牌态度；主观规范；多群组分析。